Jak branża detaliczna i telekomunikacyjna mogą zrekompensować spadek sprzedaży nowego sprzętu

Pełny cykl – od programu „Trade-in” po odnowiony sprzęt, któremu można zaufać. Podsumowanie wystąpienia współzałożyciela firmy Breezy, Andrieja Kosara, podczas targów IFA 2026 w Berlinie.

Temat, z którym zaproszono mnie na TechTalk @ Reseller Park w ramach targów IFA 2026, brzmiał następująco: „Od wymiany na nowy (Trade-In) do sprawdzonego sprzętu odnowionego (Trusted Refurbished). Zamknięcie obiegu dla sprzedawców detalicznych, operatorów telekomunikacyjnych i profesjonalnych nabywców”. Dwadzieścia minut na scenie to zawsze kompromis. Poniżej przedstawiam to, co zdążyłem powiedzieć, oraz kilka kwestii, na które zabrakło mi czasu.

Zacznę od tezy, która zaskoczyła część zgromadzonych: głównym konkurentem programu trade-in nie jest ani inny nabywca, ani platforma handlowa. To szuflada biurka. Oferuje klientowi zero i mimo to w większości przypadków wygrywa. To nie jest metafora — poniżej podaję liczby.

1. Rynek sam przeprowadził eksperyment w imieniu nas wszystkich

W branży toczyły się dyskusje na temat tego, na ile konsumenci są wrażliwi na cenę odkupu. W 2025 roku dyskusje te stały się zbędne. Sprzedawcy i operatorzy masowo dopłacali za zwrot sprzętu — średnio około 100 euro powyżej wyceny rynkowej. W 2026 roku programy te zostały zakończone. Pomiędzy tymi dwoma okresami zmieniła się dokładnie jedna istotna zmienna.

● średni cykl wymiany urządzenia: 3,6 roku w 2024 r. → 3,2 roku w 2025 r. → 3,5 roku w 2026 r. (prognoza);
● udział nowych generacji (N‑1…N‑3 w stosunku do najnowszego modelu) w oddawanych urządzeniach: 43% → 58% → 50%.

Pierwsza wniosek, jaki z tego wynika: elastyczność w programie trade-in jest realna, mierzalna i szybka. Oferta reaguje na zapytanie w ramach jednego cyklu sprzedaży, a nie po latach pracy nad kształtowaniem nawyków konsumentów. To dobra wiadomość dla wszystkich, którzy posiadają punkty sprzedaży.

Po drugie, mniej oczywiste, ale ważniejsze: dopłata wpływa nie tylko na ilość, ale i na jakość przepływu. W roku CY25 wzrósł udział właśnie świeżych partii — najbardziej płynnego asortymentu. Kiedy zniesiono dopłatę, to właśnie one jako pierwsze zniknęły z rynku. Oznacza to, że wraz ze spadkiem wolumenu tracicie dodatkowo na średniej jakości tego, co mimo wszystko udało się zebrać.

Należy podkreślić, że dane za rok 2026 mają charakter prognozowy, ponieważ rok ten jeszcze się nie zakończył. W tym samym okresie na rynek wywierały presję niedobór pamięci oraz wzrost cen nowych urządzeń, a nie da się całkowicie oddzielić ich wpływu. Jednak kierunek i tempo reakcji nie budzą wątpliwości.

2. Popyt na rynku wtórnym jest wystarczający. Brakuje urządzeń

W pierwszym półroczu 2026 roku rynek pierwotny smartfonów skurczył się o 7% w ujęciu rok do roku, podczas gdy zorganizowany rynek wtórny odnotował wzrost o 3%. Oznacza to 42 mln mniej nowych urządzeń w porównaniu z +1,7 mln urządzeń odnowionych. Rynek wtórny rekompensuje zaledwie około 4% strat ponoszonych przez rynek pierwotny. Prognoza na cały rok wynosi odpowiednio −12% i +9%.

W Europie sytuacja jest jeszcze bardziej wyraźna. Rocznie sprzedaje się około 21 mln odnowionych urządzeń, a w ramach programu wymiany napływa około 15 mln.

Pozostałe 6 mln pochodzi spoza Europy — przede wszystkim ze Stanów Zjednoczonych. I tu pojawia się ryzyko, którego rynek na razie nie docenia: amerykański program wymiany urządzeń (trade-in) traci na znaczeniu. Część operatorów rezygnuje z wymogu oddania starego urządzenia w ramach ofert na nowe modele, a część zaostrza warunki odbioru. Europejski rynek wtórny w połowie opiera się na źródle, które ulega kurczeniu — a zastąpić je można jedynie lokalnym programem wymiany.

3. Urządzenia są. Po prostu nie docierają

Według naszych szacunków struktura wygląda następująco: tylko 9% urządzeń trafia z powrotem na rynek zorganizowany w ramach programu wymiany. 10% właścicieli sprzedaje je samodzielnie, 27% przekazuje bliskim, a 54% pozostawia w domu.

54% to nie są „zagubione” urządzenia. To urządzenia, o które nikt nie walczy na poważnie. Szuflada biurka nie oferuje ani ceny, ani wygody, ani gwarancji – a mimo to wygrywa, ponieważ decyzja o „nie robieniu nic” nie wymaga od człowieka żadnego wysiłku.

Przeciwko niemu nie przemawia ani ekologia, ani wygoda. Przeciwko niemu przemawia arytmetyka. Według naszych danych urządzenie traci około 1% wartości tygodniowo — czyli około 41% w ciągu roku przestoju. Kiedy wyjaśnia się to klientowi jednym zdaniem, decyzja zapada znacznie szybciej. To najtańsze narzędzie konwersji spośród wszystkich, jakie macie, i nie kosztuje ani centa.

4. Trzy warunki, bez których program nie działa

Nie chodzi tu o technologie konkretnego dostawcy. Te trzy kwestie muszą być dopracowane u każdego, kto poważnie zajmuje się programem wymiany sprzętu.

Uczciwa cena. Według danych Breezy 35% odrzuceń po wycenie wynika z ceny. Jest to najdroższe odrzucenie w lejku sprzedażowym: klient już się pojawił, zgodził się na wycenę i poświęcił zarówno swój, jak i Państwa czas. Cenę sprawia, że jest ona uczciwa, połączenie trzech czynników — rynkowej i konkurencyjnej podstawy wykupu, postrzegania jej jako sprawiedliwej przez samego klienta oraz odzwierciedlenia rzeczywistego popytu na konkretny model w danym momencie.

Płynna ścieżka klienta. Klient rozpoczyna swoją ścieżkę w mediach społecznościowych, kontynuuje ją w aplikacji, a kończy w sklepie — lub odwrotnie. Ocena wystawiona online powinna dotrzeć do kasy bez ponownego przeliczania. Większość programów jest nadal zoptymalizowana wyłącznie pod kątem sklepu stacjonarnego i właśnie na styku kanałów traci się część klientów, którzy już wyrazili chęć zakupu.

Zaufanie i dane. Dla mnie było to najważniejsze odkrycie tego roku. Około 20% osób, które przechowują urządzenie w domu, nie oddaje go właśnie z obawy o swoje dane. Wnioski te potwierdzają również niezależne agencje badawcze. CCS Insight, na próbie 3 000 respondentów, wskazuje tę przyczynę jako 25% wszystkich przeszkód w oddaniu urządzenia. Nie chodzi tu o komunikację, ale o certyfikowane usunięcie danych, dokument wydawany klientowi oraz zrozumiałe wyjaśnienie, co ten dokument oznacza.

5. Dlaczego jeden nabywca nie jest w stanie zapewnić uczciwej ceny

O dokładności oceny decydują obecnie technologie: ocena stanu oparta na sztucznej inteligencji, automatyzacja procesu oraz wykorzystanie oficjalnych narzędzi diagnostycznych. Nie tylko firma Breezy zajmuje się tą kwestią — na tej samej scenie mówił o tym Grigorij Glazman z NSYS, co oznacza, że jest to zadanie o charakterze branżowym i nie da się go rozwiązać w pojedynkę.

Jednak dokładność to tylko połowa uczciwej ceny. Druga połowa to popyt. Każdy kupujący widzi tylko jedną stronę rynku: swój kanał dystrybucji, swoje klasy produktów, swoje stany magazynowe. Oferujemy ponad 14 000 pozycji asortymentowych (SKU), w tym laptopy, i powiem wprost: nikt, łącznie z nami, nie zaoferuje lepszej ceny na całej tej liście. Jest to strukturalne ograniczenie każdego pojedynczego modelu.

W tym celu konieczne jest zastosowanie podejścia opartego na wielu nabywcach: nabywcy składają oferty w oparciu o model i klasę urządzenia, zanim zostanie ono wykupione w ramach programu trade-in. Następnie platforma agreguje oferty – a klient detaliczny, który przyniósł swoje urządzenie, widzi już cenę rynkową, a nie cenę oferowaną przez jednego gracza. Kluczowa kwestia nie ma tu charakteru technologicznego, lecz komercyjnego – cenę ustala rynek, a nie pojedynczy nabywca. Partner detaliczny nie ponosi już ryzyka cenowego, a nabywcy otrzymują przewidywalny dopływ sprzętu.

6. Co to oznacza dla branży detalicznej i telekomunikacyjnej: sześć pytań

Jeśli zajmujesz się sprzedażą sprzętu, oto pytania, na które warto odpowiedzieć przed uruchomieniem lub ponownym uruchomieniem programu wymiany sprzętu. Kolejność ma znaczenie.

1. Jaki jest udział transakcji typu „trade-in” w ogólnej liczbie sprzedaży nowych urządzeń? Jeśli nie znasz tej wartości — warto to obliczyć. Jeśli nie potrafisz podać dokładnej liczby — to nie jest program, a tylko promocja.
2. Ilu klientów rezygnuje po wycenie i z jakich powodów? Bez tego zestawienia nie wiesz, gdzie dokładnie tracisz klientów.
3. Czy ocena online trafia do kasy bez ponownego przeliczania?
4. Co klient zabiera ze sklepu jako dowód, że jego dane zostały usunięte?
5. Kto ponosi ryzyko związane z rozbieżnością w klasyfikacji jakości — Państwo czy Państwa klient? Jeśli to Państwo, stanowi to ukryty minus dla marży, którego nie ma w żadnym sprawozdaniu.
6. Czy przynajmniej część zebranych środków trafia na waszą własną półkę — czy też wszystko trafia do sprzedaży hurtowej?

Ostatnie pytanie — najdroższe. Sprzedaż odnowionego sprzętu w ramach własnej sieci pozwala uzyskać cenę znacznie wyższą od hurtowej, a właśnie ta różnica pozwala sfinansować wyższą ofertę przy zakupie. Sprzedawca detaliczny, który przekazuje cały asortyment do sprzedaży hurtowej, finansuje marżę innych podmiotów, a potem dziwi się niskiej liczbie transakcji typu „trade-in”. Jednocześnie program „trade-in” przynosi korzyści obu stronom transakcji jednocześnie: sprawia, że nowe urządzenie staje się bardziej dostępne i przyspiesza wymianę — 50% klientów kupujących nowe urządzenie w ramach programu „trade-in” dodatkowo nabywa akcesoria lub usługi.

7. Dokąd to zmierza

Moje stanowisko: program trade-in staje się fundamentem kolejnego etapu — dostępności. Na rynkach takich jak Azja Środkowa nawet 70% zakupów nowych urządzeń odbywa się już w systemie ratalnym. W obliczu rosnących cen nowych urządzeń program „trade-in” przestaje być narzędziem promocyjnym, a staje się mechanizmem, który w ogóle umożliwia klientowi dokonanie zakupu.

Konsekwencje dla rynku są proste. Firmy, które do tego momentu nie nauczyły się samodzielnie skupować urządzeń w ramach programu „trade-in”, będą je kupować od tych, którzy się tego nauczyli — po obcej cenie i w obcych ilościach.

Oferty się nie tworzy. Trzeba ją odblokować. A wszystko zaczyna się od uczciwej ceny.