Як роздрібній торгівлі та телекомунікаційним компаніям компенсувати падіння продажів нової техніки

Повний цикл — від Trade-in до відновленої техніки, якій можна довіряти. За підсумками виступу співзасновника Breezy Андрія Косара на виставці IFA 2026 у Берліні.

Тема, з якою мене запросили на TechTalk @ Reseller Park у рамках IFA 2026, звучала так: «From Trade-In to Trusted Refurbished. Closing the Loop for Retailers, Telcos and Professional Buyers». Двадцять хвилин на сцені — це завжди компроміс. Нижче наведено те, що я встиг сказати, та кілька речей, на які не вистачило часу.

Почну з тези, яка здивувала частину аудиторії: головний конкурент trade-in — це не інший покупець і не маркетплейс. Це шухляда столу. Він пропонує клієнту нуль і все одно виграє в більшості випадків. Це не метафора — далі наводяться цифри.

1. Ринок сам провів експеримент за всіх нас

У галузі зазвичай дискутують, наскільки споживач чутливий до ціни викупу. У 2025 році дискутувати вже не було потреби. Вендори та оператори масово доплачували за здачу техніки — у середньому близько 100 євро понад ринкову оцінку. У 2026 році ці програми було припинено. Між цими двома періодами змінилася рівно одна значуща змінна.

● середній цикл заміни пристрою: 3,6 року у 2024 → 3,2 року у 2025 → 3,5 року у 2026 (прогноз);
● частка нових поколінь (N‑1…N‑3 від найновішої моделі) серед пристроїв, що здаються: 43% → 58% → 50%.

Перше, що з цього випливає: гнучкість у програмі trade-in є реальною, вимірюваною та швидкою. Пропозиція реагує на оферту в межах одного циклу продажів, а не через роки роботи над формуванням споживчих звичок. Це хороша новина для всіх, хто має точки продажу.

По-друге, менш очевидне і більш важливе: доплата змінює не лише кількість, а й якість потоку. У CY25 зросла частка саме свіжих поколінь — найліквіднішого стоку. Коли доплату скасували, вони пішли в першу чергу. Тобто при падінні обсягу ви додатково втрачаєте в середній якості того, що все-таки зібрали.

Важливо зазначити, що дані за 2026 рік є прогнозними, оскільки рік ще не завершився. У той самий період на ринок тиснули дефіцит пам’яті та зростання цін на нові пристрої, і повністю відокремити їхній вплив неможливо. Проте напрямок і швидкість реакції не викликають сумнівів.

2. Попит на вторинному ринку є достатнім. Не вистачає пристроїв

У першому півріччі 2026 року первинний ринок смартфонів скоротився на 7% у порівнянні з попереднім роком, тоді як організований вторинний ринок зріс на 3%. А це на 42 млн нових пристроїв менше проти +1,7 млн відновлених. Вторинний ринок компенсує лише близько 4% того, що втрачає первинний. Прогноз на рік — −12% та +9% відповідно.

У Європі ситуація ще наочніша. Щороку продається приблизно 21 млн відновлених пристроїв, а через програму trade-in надходить близько 15 млн.

Решта 6 млн надходять з-поза меж європейського контуру — насамперед із США. І тут є ризик, який ринок поки що недооцінює: американська програма trade-in скорочується. Частина операторів скасовує вимогу здати пристрій у пропозиціях щодо нових моделей, частина — звужує умови прийому. Європейський вторинний ринок наполовину залежить від джерела, яке скорочується, — і замінити його можна лише локальним trade-in.

3. Пристрої є. Просто вони не доходять

За нашими оцінками, структура виглядає так: лише 9 % пристроїв повертаються на організований ринок через програму trade-in. 10 % власники продають самостійно, 27 % віддають близьким, 54 % залишають вдома.

54% — це не «загублені» пристрої. Це пристрої, за які ніхто серйозно не бореться. Шухляда столу не пропонує ані ціни, ані зручності, ані гарантій — і все одно виграє, бо рішення «нічого не робити» не вимагає від людини зусиль.

Проти нього грає не екологія і не зручність. Проти нього грає арифметика. За нашими даними, пристрій втрачає близько 1 % вартості на тиждень — приблизно 41 % за рік простою. Коли клієнту пояснюють це однією фразою, рішення приймається помітно швидше. Це найдешевший інструмент конверсії з усіх, що у вас є, і він не коштує ні цента.

4. Три умови, без яких програма не працює

Мова йде не про технології конкретного провайдера. Ці три аспекти мають бути враховані у кожного, хто серйозно займається trade-in.

Справедлива ціна. За даними Breezy, 35% відмов після оцінки пов’язані з ціною. Це найдорожча відмова у воронці продажів: клієнт уже прийшов, уже погодився на оцінку, уже витратив свій і ваш час. Ціну робить чесною поєднання трьох речей — ринкова та конкурентна база викупу, сприйняття її як справедливої самим клієнтом та відображення реального попиту на конкретну модель у конкретний момент.

Безперервний шлях клієнта. Людина починає свій шлях у соцмережі, продовжує в додатку і завершує в магазині — або навпаки. Оцінка, зроблена онлайн, має залишатися незмінною аж до каси. Більшість програм досі оптимізовано лише під фізичний магазин, і саме на стику каналів втрачається частина клієнтів, які вже погодилися на покупку.

Довіра та дані. Для мене це стало головним відкриттям року. Близько 20 % тих, хто зберігає пристрій вдома, не здають його саме через побоювання щодо своїх даних. Ці висновки підтверджують і незалежні дослідницькі агентства. CCS Insight на вибірці з 3 000 респондентів називає цю причину серед 25% усіх перешкод для здачі. Питання не в комунікації, а в сертифікованому видаленні даних, документі, який видається клієнту, та зрозумілому поясненні, що цей документ означає.

5. Чому один покупець не може забезпечити справедливу ціну

Точність оцінки сьогодні забезпечується за допомогою технологій: AI-оцінка стану, автоматизація процесу, використання офіційних інструментів діагностики. Над цим працює не тільки Breezy — на тій самій сцені про це говорив Григорій Глазман із NSYS, що означає, що це галузеве завдання, і самотужки його не вирішити.

Але точність — це лише половина справедливої ціни. Друга половина — попит. Кожен покупець бачить лише одну сторону ринку: свій канал, свої категорії, свою складську позицію. Ми приймаємо понад 14 000 SKU, включаючи ноутбуки, і скажу прямо: кращої ціни за весь цей перелік не запропонує ніхто, включаючи нас. Це структурне обмеження будь-якої окремої моделі.

Для цього потрібен мультибайєрський підхід: покупці роблять ставки за моделлю та класом, перш ніж пристрій буде викуплено в рамках програми trade-in. Потім платформа агрегує ставки — і роздрібний клієнт, який приніс свій пристрій, бачить уже ринкову ціну, а не ціну одного гравця. Принциповий момент тут не технологічний, а комерційний — ціну визначає ринок, а не єдиний покупець. Роздрібний партнер більше не несе цінових ризиків, а покупці отримують передбачуваний потік техніки.

6. Що це означає для роздрібної торгівлі та телекомунікаційної галузі: шість запитань

Якщо ви продаєте техніку, ось питання, на які варто відповісти перед тим, як запускати або перезапускати програму trade-in. Порядок має значення.

1. Яка частка угод за програмою trade-in у загальній кількості продажів нових пристроїв? Якщо ви не знаєте — варто підрахувати. Якщо ви не можете назвати точну цифру — у вас не програма, а акція.
2. Скільки клієнтів відмовляються після оцінки та з яких причин? Без такого розбиття ви не знаєте, де саме ви зазнаєте втрат.
3. Чи потрапляє онлайн-оцінка до каси без перерахунку?
4. Що клієнт забирає з магазину як доказ того, що його дані видалено?
5. Хто несе ризик розбіжності у класі якості — ви чи ваш покупець? Якщо ви, то це прихований мінус до маржі, якого немає в жодному звіті.
6. Чи повертається хоча б частина зібраного на вашу власну полицю — чи все йде на опт?

Останнє питання — найдорожче. Продаж відновленої техніки у власній мережі забезпечує ціну, що значно перевищує оптову, і саме ця різниця дозволяє запропонувати вищу ціну на вході. Рітейлер, який віддає весь обсяг на опт, фінансує чужу маржу, а потім дивується низькому обсягу викупу в рамках програми trade-in. При цьому trade-in працює на обидві сторони угоди одразу: він робить новий пристрій доступнішим і прискорює заміну — 50% клієнтів, які купують нове в рамках trade-in, додатково беруть аксесуари або послуги.

7. Куди це веде

Моя позиція: trade-in стає основою наступного етапу — доступності. На ринках на кшталт Центральної Азії до 70% покупок нової техніки вже здійснюється в розстрочку. На тлі зростання цін на нові пристрої trade-in перестає бути промо-інструментом і стає механізмом, який дозволяє клієнту взагалі здійснити покупку.

Наслідки для ринку очевидні. Компанії, які до цього моменту не навчилися самостійно викуповувати пристрої в рамках програми «трейд-ін», купуватимуть їх у тих, хто це вміє, — за чужою ціною та в чужому обсязі.

Пропозицію не створюють. Її розблоковують. І все починається з чесної ціни.