Cele:

Osiągnięcie 15% wskaźnika Trade-In Attachment Rate (TIAR), gdy co szósty nowy telefon jest kupowany w zamian za używany.

Rozwiązania:

• Szeroka gama narzędzi marketingowych (reklamy zewnętrzne, strefy Trade-In, punkty styku, wideo w sklepie, e-maile, powiadomienia push, SMM itp;)
• Nagradzanie i uznawanie pracowników sprzedaży (dodatkowa premia za Trade-In, z TIAR jako blokującym KPI);
• Szkolenie personelu;
• Optymalizacja procesów biznesowych związanych z wymianą: redukcja dokumentacji, dostosowanie konta osobistego, skrócenie czasu wymiany;
• Ulepszenie narzędzi finansowych: nieoprocentowane raty od pozostałej kwoty.

Wyniki:

• TIAR 23% – prawie co czwarty nowy telefon jest kupowany w zamian za stary;
• TIAR osiąga 50% w momencie premiery;
• Czas wymiany skrócił się do 3,5 minuty.

Ponadto zespół iSpace poszukuje rozwiązań, które zapewniają najwygodniejsze i najbardziej opłacalne doświadczenia klientów, aby emocje związane z technologią Apple były dostępne dla większej liczby klientów.

Trade-In jest jednym z takich rozwiązań.

Właśnie dlatego Trade-In ma znaczenie dla iSpace

Khalmurat Mussayev, dyrektor ds. sprzedaży detalicznej w iSpace KZ:

“Program Trade-In jest ważnym narzędziem dla iSpace, umożliwiającym klientom zakup urządzeń Apple w dobrej cenie. To skuteczne narzędzie może zwiększyć sprzedaż i lojalność klientów przy odpowiednim podejściu i wdrożeniu. Oryginalne produkty Apple nie mogą być tanie, ponieważ każdej innowacji towarzyszy ogromna praca zespołów badawczo-rozwojowych, a także zaawansowana technologicznie produkcja z rygorystyczną kontrolą jakości. Jednocześnie każdy nowy model iPhone’a, MacBooka czy iPada to rewolucyjne osiągnięcie, które miliony użytkowników słusznie chcą kupić. Trade-In to świetna okazja, by obniżyć koszt nowego urządzenia i jednocześnie znaleźć sposób na zagospodarowanie starego gadżetu. Dlatego to narzędzie pomaga naszym sprzedawcom wykonywać ich pracę, a iSpace – zwiększać nasz udział w rynku”.

Rozumiejąc wartość Trade-In dla firmy, iSpace poważnie podszedł do wdrożenia i rozwoju programu. Jako dostawcę od początku wybrali Breezy, wiodącego dostawcę Trade-In w regionie WNP. To partnerstwo umożliwiło pomyślne, szybkie i łatwe uruchomienie usługi. Kupujący chętnie zgodzili się na korzystanie z Trade-In, gdy zobaczyli przejrzystość i uczciwość programu: od jasnych umów bez niespodzianek drobnym drukiem po automatyczną ocenę za pomocą unikalnej aplikacji w sklepie i za pośrednictwem kalkulatora online iSpace.

Jak mówi przysłowie: “Dobrze zaczęte to połowa zrobionego”. Druga połowa super wyników, które Trade-In wnosi do dzisiejszego biznesu, polega na systematycznej, ciężkiej pracy dostawcy i sprzedawcy detalicznego.

Andrii Kosar, dyrektor generalny Breezy:

“Breezy świadczy usługę Trade-In w prawie 40 największych sieciach sklepów z elektroniką w 7 krajach. To doświadczenie nauczyło nas, że sukces Trade-In zależy bezpośrednio od synergii między dostawcą a sprzedawcą detalicznym. Kiedy każdy z interesariuszy dąży do tego, aby program osiągnął niebotyczne wyniki, rezultatem nie jest długie oczekiwanie. Naszym obowiązkiem jako dostawcy jest dostarczenie wysokiej jakości narzędzia, przeszkolenie personelu i pozostawanie w kontakcie na wszystkich etapach, aby sprostać zmieniającej się sytuacji rynkowej. Partner z kolei wdraża rozwiązanie, ustala cele dla sprzedawców i monitoruje ich osiągnięcie, komunikuje się z klientami i podejmuje inne działania, na które dostawca nie zawsze ma wpływ, ale które są ważne dla skuteczności programu. Jeśli istnieje silny tandem, wynik przekroczy najśmielsze oczekiwania. Taki, jaki widzimy w iSpace”.

Ambitne cele

Jako firma zorientowana na wyniki z analitycznym podejściem, iSpace natychmiast wyznaczył ambitne cele dla programu – osiągnięcie 15% udziału transakcji Trade-In w całkowitej sprzedaży (Trade-In Attachment Rate lub TIAR). Ten ambitny plan zakłada, że co szóste nowe urządzenie będzie kupowane w zamian za stare. Jest to wysoki wskaźnik dla rynku w Kazachstanie i całym regionie WNP.

Aby osiągnąć cele, zespół iSpace wraz z Breezy działał w kilku kierunkach: marketing, praca z personelem, narzędzia finansowe i optymalizacja procesów biznesowych. Każdy z nich miał wpływ na ogólny wynik programu.

Krok po kroku

Marketing

Istotnym zadaniem po uruchomieniu było uświadomienie klientom dostępności Trade-In w iSpace i płynących z tego korzyści. W tym celu wykorzystano media sklepowe i zewnętrzne.

Te zewnętrzne narzędzia przyniosły obiecujące rezultaty:

– Lightboxy i banery w miejscach o dużym natężeniu ruchu w centrach handlowych, w których znajdują się sklepy iSpace;

– Wysyłanie wiadomości e-mail do klientów, powiadomienia push i SMM;

– Kanał partnerski: Wolt, Parmigiano Group, Air Astana, itp.

Te narzędzia w sklepie działają dobrze:

Strefy Trade-In to stoły wystawowe w sklepie, na których klienci znajdują różne produkty, mogą trzymać je w rękach i doświadczyć ich użytkowania. W każdej takiej lokalizacji znajduje się iPad z preinstalowaną stroną kalkulatora online, na której klienci mogą ocenić, jaką zniżkę przyniesie im stare urządzenie, jeśli oddadzą je za pośrednictwem Trade-In. Znajduje się tam również najpopularniejszy model iPhone’a Trade-In – informuje on klientów o klasach i różnicach między nimi. Jeśli klienci będą zainteresowani ofertą, poproszą konsultanta o dodatkowe informacje.

Khalmurat Mussayev, dyrektor ds. sprzedaży detalicznej w iSpace KZ:

“Sukces Trade-In w dużej mierze zależy od komunikacji między konsultantem a klientem. Czasami jednak, gdy występuje duży przepływ ludzi – na przykład podczas premiery nowego modelu lub programu doładowań i związanego z tym boomu – konsultant może nie mieć wystarczająco dużo czasu, aby powiedzieć każdemu klientowi o programie. Dlatego też umieściliśmy wystarczającą ilość informacji o Trade-In w miejscach przyciągających uwagę klientów (strefy wejścia i kasy, stoły demonstracyjne produktów, telewizory). Jeśli pojawi się zainteresowanie, klient zapyta konsultanta o szczegóły programu”.

Film reklamowy o programie i korzyściach z niego płynących emitowany był na telewizorach we wszystkich sklepach sieci, a co 5 minut pojawiał się na tabletach we wszystkich punktach sprzedaży.

Touchpointy – reklamy w formacie A4 (w strefie kas) i A6 (w strefie wejściowej) z chwytliwym hasłem “Uwzględnimy Twoje stare urządzenia Apple przy zakupie nowego sprzętu” przyciągały uwagę kupujących do programu. Kod QR prowadził do kalkulatora online, w którym można było sprawdzić, jakie korzyści przyniesie stary gadżet.

Zarządzanie personelem

Zespół iSpace zdaje sobie sprawę, że sukces sprzedaży jest w dużym stopniu związany z umiejętnościami sił sprzedaży. Trade-In nie jest wyjątkiem: skuteczność programu jest związana z rozwiązywaniem zastrzeżeń, gotowością konsultantów do rekomendacji, zrozumieniem motywacji klientów i, oczywiście, wiarą sprzedawcy w produkt. Na ten kierunek w iSpace zwrócono szczególną uwagę.

Edukacja. Breezy Trenerzy poświęcili ponad 40 godzin na edukację pracowników sprzedaży iSpace. Warsztaty poświęcone były szczegółom technicznym programu (ocena i klasyfikacja gadżetów) oraz umiejętnościom sprzedażowym (kluczowe korzyści i radzenie sobie z obiekcjami).

Nagroda. Parafrazując znane powiedzenie, za pomocą miłego słowa i KPI można zajść znacznie dalej niż za pomocą samego miłego słowa. W iSpace osiągnięcie przez sprzedawcę ustalonego wskaźnika TIAR znacząco wpływa na poziom jego wynagrodzenia. Jeśli ustalony wskaźnik zostanie osiągnięty, sprzedawca otrzymuje premię zarówno za urządzenie, jak i za wymianę. Wskaźnik ten jest również czynnikiem blokującym: jeśli nie zostanie osiągnięty, sprzedawcy tracą również premię za główny produkt. Wybór między otrzymaniem dużo lub nic jest oczywisty.

Khalmurat Mussayev, dyrektor ds. sprzedaży detalicznej w iSpace KZ:

“Od początku wierzyliśmy, że Trade-In będzie ogromnym narzędziem dla sprzedawców, które pozwoli im zwiększyć sprzedaż. Wszystko, czego potrzebowaliśmy, to przezwyciężyć początkowy opór, który często pojawia się podczas poznawania nowych produktów. Nagroda dla pracowników zmotywowała naszych konsultantów do aktywnego polecania Trade-In klientom. W rezultacie przekonali się, że konsumenci dobrze reagują na takie oferty, a program jest pomocny zarówno dla kupujących, firmy, jak i dla nich samych.

Oprócz nagradzania, potwierdzamy znaczenie Trade-In dla firmy osobistym podejściem. Podczas regularnego omawiania wyników wyróżniliśmy pracowników z najwyższymi wynikami Trade-In i podkreśliliśmy ich osiągnięcia i najlepsze praktyki”.

Breezy motywowała również sprzedawców: Wśród sprzedawców z najlepszymi wynikami Trade-In rozlosowano sprzęt Apple i inne fajne nagrody.

Optymalizacja procesów biznesowych

Co więcej, iSpace prawie czterokrotnie przyspieszył Trade-In.

Zespół znalazł nieoczywiste “akceleratory”:

– Szybkość połączenia internetowego. Czas oceny gadżetu i przygotowania oferty zależy od szybkości Internetu. Dlatego czas transakcji Trade-In został skrócony po zwiększeniu go we wszystkich sklepach.

– Dokumentacja. Eksperci iSpace i Breezy pracowali z umową i zmniejszyli ją do jednej kartki A4 – teraz klient może łatwiej i szybciej przeczytać dokument.

– Konto osobiste. Breezy sprawiło, że praca na koncie osobistym jest tak wygodna, że personel sprzedaży poświęca minimum czasu na przetwarzanie transakcji Trade-In.

W rezultacie czas ten został skrócony z 12 do 3,5 minuty na urządzenie.

Narzędzia finansowe

Zespół iSpace prowadził negocjacje z bankami w celu opracowania wygodnego planu ratalnego dla klientów. Początkowo banki oferowały raty tylko na całkowitą cenę urządzenia. Jednak po skomplikowanych negocjacjach firma opracowała bardziej interesujący produkt finansowy dla klientów – nieoprocentowany plan ratalny na 12 miesięcy od salda kwoty.

Nowa mechanika Trade-In

Breezy zaproponował ulepszenie początkowo prostej mechaniki Trade-In Apple-to-Apple, aby przyciągnąć więcej konsumentów do programu. W ten sposób pojawiła się wymiana z Apple na Apple, szczególnie dla konsumentów, którzy chcą przejść na produkty Apple z innych marek. Kolejnym krokiem jest multi-wymiana: można przekazać nieograniczoną liczbę gadżetów różnych marek i zapłacić nimi do 100% kosztów dowolnego dostępnego w iSpace urządzenia. Ta swoboda wyboru sprawiła, że Trade-In stał się jeszcze bardziej popularny wśród klientów sieci.

Informowanie podczas przedsprzedaży nowego modelu

Szczyt sprzedaży Trade-In jest tradycyjnie wysoki w okresie premiery. iSpace wymusił tę silną tendencję, informując klientów o programie podczas składania zamówień online. Zespół call center dzwoni do klientów z listy oczekujących i oferuje zapłatę części ceny nowego telefonu za pomocą starego urządzenia. Klient może znaleźć zniżkę w kalkulatorze online lub w sklepie, gdzie może natychmiast oddać stary telefon i otrzymać nowy, podczas gdy pracownicy iSpace zajmą się bezpiecznym transferem danych. Aby zarządzać przepływem klientów, którzy chcą oddać stary gadżet kosztem nowego, Breezy angażuje swoich ekspertów w sklepach o szczytowym obciążeniu w celu szybkiego Trade-In.

Takie podejście zwiększa zarówno sprzedaż nowych modeli, jak i lojalność klientów, ponieważ czują oni prawdziwą troskę ze strony sklepu i chęć współpracy w celu znalezienia najlepszego rozwiązania.

Zamiast wniosków

Holistyczne podejście iSpace i Breezy pomogło przekroczyć początkowo ambitne cele. W rezultacie wskaźnik TIAR wzrósł do 23%. Oznacza to, że prawie co czwarty nowy telefon w iSpace jest sprzedawany w zamian za stary. Podczas premiery nowego modelu liczba ta sięga 50%.

Olzhas Amalbayev, dyrektor generalny iSpace KZ:

“Priorytetem iSpace jako Apple Premium Partner jest prawdziwa lojalność klientów wobec naszej sieci i marki Apple. To długoterminowa relacja zbudowana na szacunku, zaufaniu i odpowiedzialności. W ten sam sposób budujemy relacje z naszymi partnerami, bo tylko taka współpraca pozwala na synergię działań wszystkich interesariuszy. Cieszę się, że takim partnerem jest Breezy.

Nasza współpraca pozwala nam ulepszać doświadczenia klientów i znajdować rozwiązania, dzięki którym rewolucyjne produkty Apple są dostępne dla jak największej liczby osób. Program Trade-In jest do tego potężnym narzędziem. Jestem pewien, że liczba użytkowników Trade-In wzrośnie. Dla wielu z nich modernizacja sprzętu w ten sposób stanie się rutyną”.