Не гаджетами едиными

Розничные сети, специализирующиеся на продаже электроники, уже привыкли извлекать выгоду от Trade-In. Это и увеличение (кросс)продаж и среднего чека, и привлечение внимания к фокусному продукту, особенно в момент выхода новой модели на рынок, а также улучшение покупательского опыта и лояльности покупателей.

В этот раз Breezy вместе с партнерами Фокстрот и De'Longhi решились на смелый эксперимент, позволивший Trade-In выйти за пределы привычного обмена гаджетами. Покупателям было предложено использовать свои старые гаджеты в качестве универсального средства оплаты при покупке, например … акционных кофемашин De'Longhi. За три месяца действия специального предложения 15% акционных кофемашин De'Longhi в Украине было продано в Trade-In.

Цели:

• Повышение продаж акционных кофемашин,
• Привлечение трафика в сеть
• Улучшение клиентского опыта путем создания дополнительных возможностей для покупателей

Решение:

• Механика Trade-In по использованию старых телефонов в качестве оплаты за акционную кофемашину De'Longhi.
• Охватная рекламная кампания (in-store, соцсети и т.п.);
• Обучение персонала условиям Trade-In, работе с возражениями.

Результаты:

• TIAR 15%, когда каждая шестая акционная кофемашина De'Longhi продана в обмен на старый гаджет;
• Более половины реферальных покупок по совету друзей и знакомых, которые уже воспользовались акционным предложением. Это свидетельствует о высокой удовлетворенности покупателей.

Руслан Дорошенко, Начальник отдела развития и управления дополнительными сервисами Фокстрот: «Основной нашей целью было предоставить клиентам как можно больше возможностей в сети. Для этого мы организовали коллаборацию с топ-игроками в своих сегментах: итальянским брендом De'Longhi, одним из лидеров в производстве кофемашин, и компанией Breezy, крупнейшим провайдером Trade-In в Украине. Результатом такого сотрудничества стало уникальное на рынке предложение: при покупке акционных кофемашин De'Longhi часть суммы можно было оплатить с помощью подержанного гаджета. Этот довольно нестандартный подход принес неплохие результаты».

Как это работает

Предложение было простым и выгодным: при покупке акционной кофемашины De'Longhi в магазинах Фокстрот часть покупки можно было оплатить за счет старых гаджетов. При этом клиент мог принести огромное количество гаджетов и оплатить ими до 99% стоимости покупки. Благодаря коллаборации брендов удалось предложить клиентам повышенную стоимость выкупа старых устройств при покупке акционной кофемашины.

«Был клиент, который принес на обмен сразу три старых телефона, чтобы больше сэкономить на покупке акционной кофемашины. Хотя не все они подошли под условия программы, он остался доволен покупкой», – вспоминают в Фокстрот.

Интересной особенностью предложения являлся выбор техники для обмена. Обычно в Trade-In меняют технику из одного сегмента. К примеру, смартфон на смартфон. Однако в данном случае можно было сдать привычный смартфон для оплаты за премиальную кофемашину, что являлось абсолютной новацией на рынке.

«Идея использовать старую технику в качестве уникального средства оплаты лежит в самой сути Trade-In. Поэтому нужно использовать всю полноту этого инструмента и те возможности, который он в себе несет, не ограничиваясь обменом товаров внутри категорий из сегмента персональной электроники. Сейчас у нас в разработке еще несколько кампаний с продуктовыми брендами, не связанными с гаджетами. Уверен, они будут не менее успешными, чем проект с De'Longhi и Foxtrot», – рассказал автор идеи кампании Олег Вильховой, Commercial Leader Breezy Украина.

Екатерина Петлак, De'Longhi: «Для нашей компании это был первый опыт Trade-In. Сначала мы не были уверены, найдет ли наше предложение отзыв у аудитории. По результатам акции могу сказать, что мы заинтересованы в запуске полноценного Trade-In для кофемашин и вместе с партнером изучаем такую возможность».

Критическая роль коммуникации

Многие покупатели сети Фокстрот уже были хорошо знакомы с сервисом Trade-In на момент запуска акции и привыкли говорить об обмене аналогичной техники между собой: телефон на телефон. Поэтому они ожидали, что и с кофемашиной такая же история: кофемашина на кофемашину. И были приятно удивлены, что для обмена достаточно старого телефона, который найдется в каждой квартире.

«Мы сфокусировались на донесении мысли, что старый смартфон является своеобразной валютой для покупки нового товара. И это не обязательно должен быть смартфон. В нашем случае с помощью телефона можно заплатить за кофемашину. Это стало приятным открытием для покупателей, и прирост активности месяц к месяцу составил 100%», – рассказывает Руслан Дорошенко.

Маркетинговая кампания

Первый этап был ориентирован на органический спрос с поддержкой в виде информации об условиях программы в точках продаж. Органика дала стабильный линейный рост. На этом этапе было принято решение о масштабном продвижении. Рекламная кампания использовала стандартные каналы, такие как соцсети, оповещения пользователей, обучение персонала.

Реферальные покупки – лучший показатель удовлетворенности клиентов

После масштабного продвижения программа получила новый виток популярности благодаря «сарафанному радио». Счастливые обладатели новой кофемашины, приобретенной в обмен на старый смартфон, с удовольствием делились опытом. В последний месяц акции более половины покупок было совершено по рекомендациям. И даже после окончания программы продавцов сети продолжают спрашивать – когда снова можно будет купить кофемашину за телефон.

Высокий показатель реферальности является свидетельством удовлетворенности покупателей предложением.

Инсайты

• Критическая важность коммуникации. Даже для знакомой клиентам услуги важно разъяснить условия программы и убедиться, что их правильно поняли. При этом следует сосредоточиться на донесении одного очень понятного месседжа, потому что информационный шум не позволяет клиентам воспринимать слишком много информации во время скроллинга ленты или посещения магазина.
• Иногда требуется немного больше времени. Для реферальных действий и покупок «по совету друзей» требуется немного больше времени, чем при прямых конверсиях на покупку. Но они не хуже работают, особенно если условия программы уникальны и действительно выгодны покупателям.
• Важное взаимодействие всех участников. При запуске проектов с инновационной механикой очень важно, чтобы все участники процесса могли быстро адаптироваться к новым вводным. Ведь когда создаешь нечто новое, возможны непредвиденные вызовы.

«Мы остались очень довольны тем, как компания Breezy реагировала на наши комментарии, как быстро и с какой готовностью они вносили изменения в процесс прямо во время акции. Trade-In – это опыт, который мы постоянно расширяем с нашим топ-партнером. Мы вместе создаем новое понимание у клиента о том, что гаджеты, бессмысленно пылящиеся в шкафу – это своеобразный аналог денег, которые можно использовать в акциях. Когда есть такая синергия, намного проще и приятнее создавать инновационные проекты для клиентов», – подчеркнул Руслан Дорошенко.

«Цель Breezy – продлить срок использования техники, чтобы снизить вред, наносимый ею окружающей среде. Поэтому мы продолжаем искать возможности для расширения таких программ как Trade-In. Наша команда не устает демонстрировать, что мы творчески подходим к проектам, очень адаптивны к процессам и сосредоточены на создании лучшего клиентского опыта. Успешный опыт с кофемашинами De'Longhi – точно не последний из наших проектов. Ведь б/у техника – это ценный актив, которому просто нужно дать шанс принести пользу своим владельцам и планете», – подчеркнул Андрей Косар, СЕО и соучредитель Breezy.