Как с помощью Trade-In улучшить сервис и привлекательность для клиентов при снижении затрат

Задачи: 

• Увеличить финансовую отдачу от программы Trade-In
• Обеспечить совершенный клиентский опыт 

Решение: 

• Анализ Customer Journey Map (CJM) для программы Trade-In с выявлением и устранением потенциальных барьеров;
• Информация о программе в онлайн канале: онлайн-калькулятор и информация о Trade-In на сайте в разделе Акции, Mechta Гид и т.д.; 
• Информация о программе в оффлайн канале: 
  • брендирование униформы продавцов-консультантов; 
  • брендирование чек-поинтов;
  • обучение персонала преимуществам программы.

Результат: 

• Количество покупок, осуществленных по программе Trade-In от Breezy, ежемесячно увеличивалось в среднем в 1,7 раз (июль 2022-февраль 2023).

Фишки: 

• Брендирование чек-поинтов, униформы и POS-материалов взял на себя провайдер Trade-In Breezy.
• Онлайн калькулятор разработал провайдер

Роль Trade-In в построении клиентского опыта

Одной из ценностей компании Mechta.kz является забота о клиенте. Поэтому построение безупречного клиентского опыта на всех этапах общения клиента с компанией находится в центре бизнес-процессов сети. 

Миссия компании состоит в том, чтобы сделать жизнь людей ярче, а быт комфортнее. Программа Trade-In идеально соответствует этой миссии, ведь благодаря ей покупатели могут сделать свою жизнь ярче с брендовой техникой, при этом – с комфортом, идеальным сервисом и выгодой для всех участников. 

Известная в Казахстане блогер Шынар Меджанова рассказывает в Instagram, как быстро, удобно и выгодно обменять старый телефон на новый по программе Trade-In от Breezy в магазинах сети Mechta.kz:

Благодаря Trade-In покупатель может позволить себе более дорогой товар – даже без рассрочки или кредита. Одновременно получится быстро и безопасно избавиться от старой модели, не связываясь с сомнительными площадками и продавцами. Все в одном месте и в считанные минуты. Таким образом можно сдать неограниченное количество техники за раз и оплатить ею до 100% стоимости нового девайса.

Розничной сети Trade-In помогает повысить прямые продажи гаджетов, в том числе за счет повторных покупок и кросс-продажи, а также увеличить средний чек. Так как с Trade-In больше покупателей могут позволить себе купить технику, не прибегая к кредиту или рассрочке, это помогает сети сократить связанные с этим расходы.

Кроме того, Trade-In способствует развитию экономики, увеличивая рынок: люди покупают более дорогой товар, при этом меньше используют кредиты.

Также выигрывает и окружающая среда. В год в Казахстане накапливается более 136 тысяч тонн электронных отходов, это 7,3 кг на жителя страны. Из них только около 8% будут безопасно утилизированы, а остальные более 90% займут свое место на свалке, отравляя почву и сточные воды тяжелыми металлами и другими опасными веществами. Trade-In помогает продлить жизненный цикл техники и замедлить темпы роста электронных отходов, которые за последние 10 лет увеличились на 50%.  

Смотрим на услугу с точки зрения Customer Journey Map (CJM)

Даже такая простая в использовании и выгодная для всех участников услуга как Trade-In нуждается в формировании правильного клиентского опыта, чтобы стать эффективной и востребованной. Компании, которые серьезно и системно подходят к UX, используют CJM методологию.

Customer Journey Map (CJM) или карта путешествия клиента – это методология, которая помогает визуализировать, как клиент проходит путь от знакомства с брендом, товаром или услугой до покупки. Понимание того, откуда приходят клиенты, как и где они принимают решения о покупке, повышает конверсию. Если на пути к покупке у клиента возникают сложности, о которых компания не догадывается, он постарается сам решить вопрос. Если у него не получится, покупка не состоится, а компания не заработает.

Арман Ермагамбетов, Категорийный директор IT/TC Mechta.kz:

«На этапе запуска Trade-In наша команда проанализировала путь клиента при пользовании программой и нашла шаги, которые можно доработать, чтобы сделать клиентский опыт безупречным. Например, мы заметили: если клиент узнает о программе от консультанта в магазине, куда он пришел с осознанной потребностью купить товар, то в большинстве случаев он не сможет сразу воспользоваться условиями программы, ведь дома у него может быть заводская упаковка, оригинальные аксессуары, которые повышают стоимость выкупа. Да и перенос данных со старого устройства занимает время. Поэтому ему придется вернуться домой за всем необходимым. Это усложняет процесс для клиента, в результате чего конверсия снижается – ведь он может увидеть предложение конкурента рядом с домом или еще по какой-то причине изменить решение о покупке. Поэтому важно информировать клиентов о программе заранее посредством маркетинговых инструментов». 

Наилучший результат достигается, когда клиент уже знает о Trade-In до того, как он появится на пороге магазина с решением купить новый гаджет. В результате анализа были определены основные сценарии принятия решения о покупке. 

Не знаю, что хочу. Клиент не имеет предпочтения относительно модели, а просто нуждается в замене старого гаджета, который больше не удовлетворяет его потребности (недостаточно памяти или емкости батареи, не поддерживает какое-то приложение, низкое качество камеры и т.д.). В этой ситуации он смотрит обзоры, сравнивает технические характеристики в интернет-магазине, обращается за рекомендациями к знакомым или отправляется в магазин за консультацией. Он легко реагирует на акционные предложения с выгодными условиями, в том числе Trade-In, а также на советы продавцов в точке продаж. В подавляющем большинстве случаев такой клиент предварительно мониторит информацию в онлайн канале и только затем посещает магазин, чтобы сравнить заранее выбранные альтернативы, подержать гаджет в руках и задать наводящие вопросы консультанту.

Решение: разместить информацию о Trade-In вместе с акционными предложениями. Таким образом, клиент будет осведомлен о программе заранее и может сразу узнать ориентировочный размер скидки за старый гаджет благодаря онлайн-калькулятору. Разработанный Breezy калькулятор легко совмещается с сайтом и помогает клиенту увидеть реальную выгоду в первые пять секунд, которые являются определяющими в решении о покупке. Когда решение принято, у клиента остается время, чтобы определиться, сколько и каких гаджетов он может сдать, найти от них упаковку, аксессуары (если есть) и со всем этим прийти в магазин.

Знаю, что хочу. Клиент точно знает, какую модель хочет, и ищет самое выгодное по цене предложение. Предыдущее решение проводит его аналогичным маршрутом к покупке. Ведь Trade-In является оптимальным вариантом сэкономить. 

Просто шел мимо. У клиента не сформирована потребность в покупке, но акционные условия заставляют его задуматься. Например, когда клиент выбирает в нашем интернет- или настоящем магазине другую технику (холодильник, пылесос и т.д.), видит информацию о Trade-In, которая убирает существующее возражение, что новый телефон сейчас не по карману. 

Решение: информация о программе в точках продаж. Чтобы избежать «рекламной слепоты», когда клиент от обилия баннеров, постеров, листовок и прочей рекламы, перестает ее замечать, использовали нестандартные носители – консультантов. Продавцы смартфонов во всех магазинах сети Mechta.kz одеты в фирменные футболки с предложением по программе Trade-In. Они постоянно присутствуют в торговом зале, а благодаря яркому дизайну месседж очень заметен. Провайдер Breezy обучил всех консультантов работе с Trade-In по специально разработанной программе мастер-классов и семинаров. Поэтому любой продавец знает, как работать с возражениями и активно рекомендует Trade-In клиентам.

Александр Погребняк, GM Breezy KZ 

«Услуга Trade-In на рынке Казахстана пока не является экстра популярной, как, например, в Америке, но сам сервис клиентам очень нравится.

В данный момент основным источником информации об услуге являются продавцы розничных магазинов. Это хорошо, так как каждый месяц про Trade-In узнает все больше и больше людей. Но, узнав об этом прямо в момент покупки, клиент не всегда готов к обмену здесь и сейчас. У кого-то, к примеру дома лежит еще несколько старых девайсов, которые он хотел бы обменять, но для этого нужно ехать за ними. Это снижает конверсию сети, т.к человек может не вернуться именно в этот магазин, а сделать обмен уже в другом магазине или даже в другой сети.

Наши партнеры из Mechta.kz хорошо понимают поведенческие факторы своих клиентов, поэтому с энтузиазмом восприняли наше предложение о совместных маркетинговых активностях. Наша цель – рассказать клиентам о наличии Trade-In  заранее. С помощью YouTube, наружной рекламы и, конечно, in-store размещений, таких как брендинг футболок продавцов, контент на ТВ или брендинг входных зон. Такой подход помогает информировать о программе тех посетителей, которые пришли за другим продуктом или просто шли мимо. Но с этого момента они уже будут информированы, и когда примут решение о покупке, придут в магазин Mechta.kz уже во всеоружии, со всем арсеналом своих старых девайсов, чтобы получить максимальную скидку в Trade-In».

Известная в Казахстане блогер Шынар Меджанова рассказывает в Instagram, как быстро, удобно и выгодно обменять старый телефон на новый по программе Trade-In от Breezy в магазинах сети Mechta.kz:

Ситуативная покупка. Гаджет приобретается по особенному случаю, например в качестве подарка (на Новый год, День рождения, 14 февраля и т.д.) или поощрения (за удачно сданный экзамен, завершенный проект и т.д.). В этом сценарии гаджет не является самоцелью и в качестве альтернатив рассматриваются не другие модели, а принципиально другие продукты, которые подходят под категорию «Подарок». В оффлайн-канале такие клиенты отправляются в торговый центр и часами переходят от магазина к магазину в надежде найти идею для подарка.

Решение: Брендирование информацией о программе чек-поинтов, которые находятся во входной зоне и хорошо видны посетителям торгового центра, даже если они не заходят в магазин. Информация о возможностях выгодной покупки брендовых гаджетов с Trade-In может стать аргументом для выбора именно такого варианта подарка. 

Вместо заключения

Проработанные таким образом потенциальные барьеры на пути клиента к покупке сделали его путешествие с услугой Trade-In удобным, выгодным и приятным. Это подтверждается ростом интереса к программе покупателей сети Mechta.kz. 

Арман Ермагамбетов, Категорийный директор IT/TC Mechta.kz: 

«Mechta.kz очень серьезно относится к клиентскому опыту и стремится сделать все этапы CJM комфортными для наших покупателей. К программе Trade-In мы предъявляли аналогичные требования и ожидания – чтобы все этапы клиентского пути дарили только приятные эмоции клиентам. Нам не пришлось работать дополнительно с процессом оценки гаджетов, оформления документов и другими рабочими вопросами, так как они изначально были удачно реализованы провайдером Breezy. Процесс оценки гаджета в магазине проходит при клиенте и занимает до 5 минут. Тестирование проводится специальным приложением провайдера по 55 показателям, что воспринимается клиентом как объективная и справедливая оценка. Процессы настроены таким образом, что стоимость сданного гаджета клиент сразу может использовать на покупку новой модели и оплатить ею хоть 100% цены. При этом, программа работает и при покупке в кредит, что важно для наших клиентов. Уменьшение тела кредита за счет скидки по Trade-In повышает шансы получить положительное решение от банка и сэкономить на процентах. Все это делает программу удобной для клиентов. 

Для нас также важно, что Breezy ведет себя не только как ответственный провайдер, но как партнер. Он готов вкладывать ресурсы в продвижение того, во что верит – программы, которая продлевает жизненный цикл устройств и делает современные технологии более доступными пользователям».