Top-up цена выкупа = Top-up продажи:

Цель: повысить продажи новых моделей iPhone при помощи Trade-In

Решение: 

• Top-up – повышенная стоимость выкупа старой техники по Trade-In при условии покупки определенных моделей
• Введение программы у всех официальных реселлеров 
• Коммуникационная поддержка программы
• Обучение персонала 

Результаты: 

• Стоимость выкупа в Trade-In по отдельным моделям сравнялась со средним предложением на p2p площадках (OLX, Facebook marketplace и подобных) и превосходит их
• Рост доли операций по Trade-In в общем числе продаж увеличился в период Top-up до 3 раз (по сравнению с аналогичным периодом) 
• Обучение прошли более 2,5 тысячи человек
• Доверие к Trade-In выросло более чем в 3 раза и достигло 98%.

Основные преимущества, за которые клиенты ценят программу:

• Простота – оценить технику можно в онлайн-калькуляторе прямо из дома, а обменять на новый девайс – в ближайшем магазине партнерских сетей, к которым относятся крупнейшие официальные реселлеры Apple. 
• Прозрачность – понятная и честная система оценки по 55 показателям в считанные минуты прямо при клиенте. 
• Безопасность   официальный выкуп техники по понятному договору с последующей покупкой 100% оригинального девайса у авторизованного партнера. 
• Скорость – весь процесс Trade-In занимает до 10 минут (диагностика для определения стоимости выкупа, оформление документов)
• Выгода – стоимостью старых гаджетов можно оплатить до 100% стоимости нового. 

Четыре из пяти перечисленных пунктов являются конкурентным преимуществом Trade-In в глазах пользователей по сравнению с самостоятельной продажей телефона через OLX и подобные платформы торговли бу вещами. Продажа на них совсем не простая (надо создать карточку товара, обновлять, общаться с разными людьми иногда в неудобное для себя время), далеко не прозрачная, часто небезопасная (можно нарваться на мошенников и остаться без телефона и без денег) и всегда небыстрая (продажа занимает недели, а то и месяцы). 

Программа Top-up работает с последним по очереди, но не по значению пунктом – с выгодой для клиента. 

Сергей Бирулин, руководитель розничных магазинов iSpace CIS:

«Основное возражение потребителей по поводу Trade-In, с которым приходится работать продавцам нашей сети – это цена выкупа. Собственник иногда оценивает свой телефон дороже, чем он реально стоит. С одной стороны, на это влияет «эффект владения». Этот психологический феномен заставляет людей больше ценить свою вещь, при этом недооценивать чужую. Поэтому кажется, что свой телефон, пусть и с царапинами или сколами, должен стоить дороже, а новенький гаджет в магазине мог быть и подешевле. На эту мельницу также льют воду платформы типа OLX, где продавцы указывают заранее завышенные цены, которые позволяют потом торговаться с покупателем и отступить до реальной цены. Обычно размер скидки при торге составляет 10-20%. Также важно понимать, что гаджеты с заоблачными ценами на таких платформах могут висеть месяцами и продадутся лишь после существенного снижения цены. Но при беглом взгляде на платформу не заметишь этих скрытых нюансов ценообразования. Поэтому у людей создается иллюзия, что при самостоятельной продаже они выручат больше. При этом в 80% случаев пользователи не будут заниматься процессом продажи, а передадут телефон кому-то из родственников или просто положат в шкаф. 

Top-up помогает привлечь пользователей, которых останавливал вопрос цены выкупа. Благодаря акционному предложению стоимость выкупа приблизилась к ценам на OLX. Это является важным аргументом в общении с покупателями и существенно повышает продажи в Trade-In» 

Что такое Top-up? 

Это программа повышения стоимость выкупа любой модели телефона Apple при покупке определенных новых моделей. Например, линейки iPhone 14, 13 и iPhone 11 | iPhone SE 3-его поколения. 

Как это работает

Во время оценки старого гаджета в онлайн-калькуляторе покупатель видит информацию, что при покупке некоторых моделей к стоимости выкупа будет добавлена фиксированная сумма. В результате, сумма, полученная за старый смартфон, приближается к тому уровню, который покупатель мог бы получить при самостоятельной продаже, при этом быстро, безопасно и легко. 

Создать такой выгодный и удобный инструмент помогла синергия Trade-In провайдера Breezy, ASBIS и Apple. Каждый из партнеров предоставляет дополнительное повышение цены, что вместе складывается в существенную прибавку к стоимости выкупа и супервыгодное предложение для клиента. При этом Breezy стал первым, кто запустил данную механику в EMEA, с реализацией сложных технических нюансов, с наглядным и простым интерфейсом для сотрудников и клиентов, автоматической калькуляцией цены онлайн и оффлайн, а также необходимой отчетностью и аналитикой. 

Фото: Mechta.kz, Sulpak.kz, Technodom.kz

Владислав Волжин, Коммерческий директор CIS направления Apple в компании ASBIS: 

«Наша цель – сделать революционные продукты Apple доступными как можно большему количеству пользователей. Поэтому мы традиционно поддерживаем программу Trade-In у наших авторизованных партнеров. С учетом высокой инфляции и снижения уровня реальных доходов населения многих стран нашего присутствия мы решили расширить программу, чтобы сделать ее условия еще более привлекательными для потребителей. Приятно отметить, что наш партнер Breezy поддержал этот замысел и предпринял необходимые шаги для того, чтобы он реализовался с максимальным удобством для всех. Всего за месяц Breezy доработал программное обеспечение, обучил сотрудников партнеров, повысил со своей стороны базовую цену выкупа и сделал еще много других действий, чтобы запустить программу в кратчайшие сроки». 

Андрей Косар, Генеральный директор Breezy: 

«На цену выкупа влияет актуальная рыночная стоимость девайса и его состояние. Если телефон требует замены стекла, батареи или другого элемента, стоимость такого обновления учитывается при формировании цены. 

Повысить стоимость выкупа нам помогла оптимизация внутренних процессов, собственный центр восстановления гаджетов, который недавно заработал в Польше, прямые контракты с авторизованными сервисными центрами и эффект масштаба. Так как через Trade-In проходит все большее количество техники, мы используем детали оригинальных гаджетов, которые в целом уже не подлежат восстановлению, чтобы продлить жизненный цикл работоспособных девайсов. Таким образом, мы развиваем экономику замкнутого цикла с пользой для планеты и для пользователей. 

Но, разумеется, только этой экономии было бы недостаточно для того, чтобы скомпенсировать нужный ценовой диапазон. Поэтому мы очень ценим, что наш партнер Apple также нашел возможность внести существенную долю в top-up механику, которая позволяет сетям сделать потребителю выгодное предложение».  

Сразу везде

Чтобы top-up сработал в полную силу, необходимо было сделать условия программы доступными в магазинах всех партнеров. Этого удалось добиться благодаря программному обеспечению Breezy, которое позволило транслировать условия программы на всех партнеров одновременно и автоматически. Таким образом предложения выгодного выкупа появились во всех онлайн-калькуляторах – без хлопот для торговых сетей и Apple.

Также Breezy доработал рабочие аккаунты торгового персонала в программе, чтобы предложения top-up были хорошо заметны, и продавцы вовремя вспоминали проинформировать о них клиентов. 

За кадром

Важной составляющей успеха топ-ап является информирование потребителей о выгодах программы. Для этого используются максимум носителей.

Онлайн: информацию о супервыгоде для клиентов можно найти на сайтах партнеров, страницах «Акции», в карточках товара и в онлайн-калькуляторах. Быть на сайте и пройти мимо информации о топ-ап практически невозможно.

In-Store информирование: тачпоинты в кассовой и входной зонах, в местах демонстрации продуктов и даже на униформе торгового персонала – со всех сторон потребители окружены информацией об уникальной возможности получить выгоду. 

Акцент в коммуникациях о программе делается на супер-цене для основного продукта и аксессуаров. В поддержку рекламной кампании разработан сильный коммуникационный план, который предполагает активности в YouTube, баннерную рекламу, наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах и на радио, с привлечением пиар-инструментов и инфлюэнсеров, продвижение в социальных сетях, совместные коммуникации с партнерами. 

Обучение

Новые условия программы требовали обучения персонала сетей. Breezy уделил этому большое внимание. По состоянию на январь 2023 года, обучение прошли 2,5 тысяч человек, которые остались довольны результатами на 9,7 баллов из 10. Благодаря работе с персоналом доверие к услуге Trade-In выросло более чем в 3 раза и достигла 98%. 

Владислав Волжин, Коммерческий директор CIS направления Apple в компании ASBIS: 

«Пока рано говорить о результатах программы, она еще идет и набирает обороты. Но уже очевидно, что top-up сработал – в отдельных сетях мы видим рост продаж до двух раз. Благодаря эффективной работе нашего партнера Breezy в этом проекте мы смогли реализовать достаточно сложную механику легко и быстро и транслировать условия программы на всех партнеров. Это позволяет предоставить прекрасный опыт взаимодействия с брендом Apple не только нашим потребителям, но и партнерам. Мы высоко ценим наше сотрудничество и стремимся, чтобы партнерство с нами приносило только позитивные эмоции». 

*Здесь и ниже под Apple подразумевается Авторизованный Дистрибьютор Apple, компания ASBIS. Компания ASBIS авторизована корпорацией Apple как дистрибьютор, предоставляющий дополнительные функции и услуги на территории Азербайджана, Армении, Беларуси, Грузии, Казахстана, Кыргызстана, Молдовы, Таджикистана, Туркменистана и Узбекистана. Являясь Авторизованным дистрибьютором Apple, ASBIS осуществляет ряд дополнительных функций, среди которых: авторизация новых партнеров, развитие потребительского, образовательного и профессионального сегментов рынка, предоставление услуг гарантийного и пост-гарантийного обслуживания, а также проведения маркетинговых акций в соответствии с программами и стандартами Apple.

Группа компаний ASBIS – один из крупнейших поставщиков ИТ-продуктов на развивающиеся рынки региона EMEA: в страны Центральной и Восточной Европы, государства Балтии, страны Содружества Независимых Государств, Ближнего Востока и Африки. Успех компании обеспечен сочетанием обширного географического присутствия, большого продуктового портфеля и комплексного подхода в дистрибуции.