Не гаджетами єдиними

Роздрібні мережі, що спеціалізуються на продажу електроніки, вже звикли отримувати вигоду від Trade-In. Це і збільшення (крос)продажів і середнього чека, і привернення уваги до фокусного продукту, особливо в момент виходу нової моделі на ринок, і навіть поліпшення купівельного досвіду та лояльності покупців.

Цього разу Breezy разом з партнерами Фокстрот і De’Longhi зважилися на сміливий експеримент, що дозволив Trade-In вийти за межі звичного обміну гаджетами. Покупцям було запропоновано використовувати свої старі гаджети як універсальний засіб оплати при купівлі, наприклад … акційних кавоварок De’Longhi. За три місяці дії спеціальної пропозиції 15% акційних кавоварок De’Longhi в Україні було продано в Trade-In.

Цілі:

• Підвищення продажів акційних кавомашин,
• Залучення трафіку в мережу
• Покращення клієнтського досвіду шляхом створення додаткових можливостей для покупців

Рішення:

• Механіка Trade-In з використання старих телефонів в якості оплати за акційну кавоварку De’Longhi.
• Охватна рекламна кампанія (in-store, соцмережі тощо);
• Навчання персоналу умовам Trade-In, роботі із запереченнями.

Результати:

• TIAR 15%, коли кожна шоста акційна кавоварка De’Longhi продана в обмін на старий гаджет;
• Більше половини реферальних покупок за порадою друзів і знайомих, які вже скористалися акційною пропозицією. Це свідчить про високу задоволеність покупців.

Руслан Дорошенко, Начальник відділу розвитку та управління додатковими сервісами Фокстрот: “Основною нашою метою було надати клієнтам якомога більше можливостей у мережі. Для цього ми організували колаборацію з топ-гравцями у своїх сегментах: італійським брендом De’Longhi, одним із лідерів у виробництві кавоварок, і компанією Breezy, найбільшим провайдером Trade-In в Україні. Результатом такої співпраці стала унікальна на ринку пропозиція: під час купівлі акційних кавоварок De’Longhi частину суми можна було оплатити за допомогою вживаного гаджета. Цей досить нестандартний підхід приніс непогані результати “.

Як це працює

Пропозиція була простою і вигідною: при купівлі акційної кавомашини De’Longhi в магазинах Фокстрот частину покупки можна було оплатити за рахунок старих гаджетів. При цьому клієнт міг принести величезну кількість гаджетів і оплатити ними до 99% вартості покупки. Завдяки колаборації брендів вдалося запропонувати клієнтам підвищену вартість викупу старих пристроїв при купівлі акційної кавомашини.

“Був клієнт, який приніс на обмін одразу три старі телефони, щоб більше заощадити на купівлі акційної кавомашини. Хоча не всі вони підійшли під умови програми, він залишився задоволений покупкою”, – згадують у Фокстрот.

Цікавою особливістю пропозиції був вибір техніки для обміну. Зазвичай у Trade-In міняють техніку з одного сегмента. Наприклад, смартфон на смартфон. Однак у цьому випадку можна було здати звичний смартфон для оплати за преміальну кавомашину, що було абсолютною новацією на ринку.

“Ідея використовувати стару техніку як унікальний засіб оплати лежить у самій суті Trade-In. Тому потрібно використовувати всю повноту цього інструменту і ті можливості, який він у собі несе, не обмежуючись обміном товарів усередині категорій із сегмента персональної електроніки. Зараз у нас у розробці ще кілька кампаній з продуктовими брендами, не пов’язаними з гаджетами. Упевнений, вони будуть не менш успішними, ніж проєкт з De’Longhi і Foxtrot”, – розповів автор ідеї кампанії Олег Вільховий, Commercial Leader Breezy Україна.

Катерина Петлак, De’Longhi: “Для нашої компанії це був перший досвід Trade-In. Спочатку ми не були впевнені, чи знайде наша пропозиція відгук у аудиторії. За результатами акції можу сказати, що ми зацікавлені в запуску повноцінного Trade-In для кавоварок і разом з партнером вивчаємо таку можливість”.

Критична роль комунікації

Багато покупців мережі Фокстрот уже були добре знайомі з сервісом Trade-In на момент запуску акції та звикли говорити про обмін аналогічної техніки між собою: телефон на телефон. Тому вони очікували, що і з кавоваркою така ж історія: кавоварка на кавоварку. І були приємно здивовані, що для обміну достатньо старого телефону, який знайдеться в кожній квартирі.

“Ми сфокусувалися на донесенні думки, що старий смартфон є своєрідною валютою для купівлі нового товару. І це не обов’язково має бути смартфон. У нашому випадку за допомогою телефону можна заплатити за кавомашину. Це стало приємним відкриттям для покупців, і приріст активності місяць до місяця склав 100%”, – розповідає Руслан Дорошенко.

Маркетингова кампанія

Перший етап був орієнтований на органічний попит з підтримкою у вигляді інформації про умови програми в точках продажів. Органіка дала стабільне лінійне зростання. На цьому етапі було прийнято рішення про масштабне просування. Рекламна кампанія використовувала стандартні канали, такі як соцмережі, оповіщення користувачів, навчання персоналу.

Реферальні покупки – найкращий показник задоволеності клієнтів

Після масштабного просування програма отримала новий виток популярності завдяки “сарафанному радіо”. Щасливі власники нової кавомашини, придбаної в обмін на старий смартфон, із задоволенням ділилися досвідом. В останній місяць акції більше половини покупок було здійснено за рекомендаціями. І навіть після закінчення програми продавців мережі продовжують запитувати – коли знову можна буде купити кавоварку за телефон.

Високий показник реферальності є свідченням задоволеності покупців пропозицією.

Інсайти

• Критична важливість комунікації. Навіть для знайомої клієнтам послуги важливо роз’яснити умови програми та переконатися, що їх правильно зрозуміли. При цьому слід зосередитися на донесенні одного дуже зрозумілого меседжу, бо інформаційний шум не дає змоги клієнтам сприймати надто багато інформації під час скролінгу стрічки чи відвідування магазину.
• Іноді потрібно трохи більше часу. Для реферальних дій і покупок “за порадою друзів” потрібно трохи більше часу, ніж при прямих конверсіях на покупку. Але вони не гірше працюють, особливо якщо умови програми унікальні і дійсно вигідні покупцям.
• Важлива взаємодія всіх учасників. Під час запуску проєктів з інноваційною механікою дуже важливо, щоб усі учасники процесу могли швидко адаптуватися до нових вступних. Адже коли створюєш щось нове, можливі непередбачувані виклики.

“Ми залишилися дуже задоволені тим, як компанія Breezy реагувала на наші коментарі, як швидко і з якою готовністю вони вносили зміни в процес прямо під час акції. Trade-In – це досвід, який ми постійно розширюємо з нашим топ-партнером. Ми разом створюємо нове розуміння у клієнта про те, що гаджети, які безглуздо припадають пилом у шафі, – це своєрідний аналог грошей, які можна використовувати в акціях. Коли є така синергія, набагато простіше і приємніше створювати інноваційні проєкти для клієнтів “, – наголосив Руслан Дорошенко.

“Мета Breezy – продовжити термін використання техніки, щоб знизити шкоду, яку вона завдає навколишньому середовищу. Тому ми продовжуємо шукати можливості для розширення таких програм як Trade-In. Наша команда не втомлюється демонструвати, що ми творчо підходимо до проєктів, дуже адаптивні до процесів і зосереджені на створенні найкращого клієнтського досвіду. Успішний досвід з кавомашинами De’Longhi – точно не останній з наших проєктів. Адже вживана техніка – це цінний актив, якому просто потрібно дати шанс принести користь своїм власникам і планеті”, – підкреслив Андрій Косар, СЕО та співзасновник Breezy.