Задача:

Достичь Trade-In Attachment Rate (TIAR) 15%, когда каждый шестой новый телефон куплен в обмен на старый

Решения:

• Использование широкого спектра маркетинговых инструментов (наружная реклама, Trade-In зоны, тачпоинты и трансляция видео в местах продаж, эмейл-рассылки, пуш-уведомления, SMM и т.д.);
• Материальная и нематериальная мотивации торгового персонала (дополнительный бонус за продажу Trade-In, при этом TIAR стал блокирующим KPI);
• Обучение персонала;
• Оптимизация бизнес-процессов, связанных с Trade-In: уменьшение документооборота, настройка персонального кабинета, сокращение времени Trade-In операции;
• Совершенствование финансовых инструментов: беспроцентная рассрочка на остаток суммы.

Результаты:

• TIAR 23% – почти каждый четвертый новый телефон продается в обмен на старый;
• В период запуска новой модели TIAR достигает 50%;
• Время обслуживания сократилось до 3,5 минут.

Кроме того, команда iSpace ищет решения, которые позволяют сделать клиентский опыт максимально удобным и выгодным, чтобы как можно больше пользователей могли насладиться качеством техники Apple.

Trade-In – одно из таких решений.

Почему Trade—In важен для iSpace

Халмурат Мусаев, руководитель розничной сети iSpace KZ:

«Для iSpace программа Trade—In – это важный инструмент, с помощью которого наши покупатели могут приобрести девайсы Apple по выгодной цене. При правильном подходе и реализации этот эффективный инструмент позволяет повысить продажи и лояльность клиентов. Оригинальные «яблочные» продукты дешевыми быть не могут, так как за каждой новинкой стоит колоссальная работа команд разработчиков и изобретателей в сочетании с высокотехнологичным производством со строгим контролем качества готовой продукции. При этом любая новая модель iPhone, MacBook или iPad – это революционная разработка, которую обоснованно хотят приобрести миллионы пользователей. Trade—In является прекрасной возможностью снизить стоимость нового девайса и одновременно найти применение своей старой технике. Поэтому этот инструмент помогает нашим продавцам делать свою работу, а компании iSpace – расширять долю рынка».

Понимая ценность Trade-In для бизнеса, в iSpace серьезно подошли ко внедрению и развитию программы. В качестве провайдера сразу выбрали лидера среди провайдеров этой услуги в СНГ компанию Breezy. Это сотрудничество позволило успешно, быстро и легко запустить услугу. Покупатели охотно соглашались воспользоваться Trade-In, когда видели прозрачность и честность программы: от понятных договоров без сюрпризов мелким шрифтом до автоматизированной оценки с использованием диджитал-механик в магазине и через онлайн-калькулятор на сайте iSpace.

Как говорится «Well begun is half done». Вторая половина успеха в достижении рекордных показателей, которые сегодня Trade-In приносит бизнесу – это серьезная планомерная работа провайдера и сети.

Андрей Косар, Генеральный директор Breezy:

«Breezy предоставляет услугу Trade—In почти в 40 крупнейших сетях электроники в 7 странах. Этот опыт научил нас, что успех Trade—In напрямую зависит от синергии между провайдером и торговой сетью. Когда каждый участник постарается, чтобы программа «взлетела» – результат не заставит себя ждать. Наша задача как провайдера – предоставить качественный инструмент, обучить персонал и быть рядом на всех этапах, чтобы реагировать на меняющуюся рыночную ситуацию. Партнер, в свою очередь, внедряет решение, ставит продавцам цели и контролирует их достижение, коммуницирует с клиентами и предпринимает другие действия, на которые провайдер не всегда может повлиять, но которые важны для эффективности программы. Если есть тандем – будет и результат, превосходящий самые смелые ожидания. Такой, как мы видим в iSpace».

Амбициозные цели

iSpace как компания с ориентацией на результат и аналитический подход сразу установила серьезные цели для программы и методы измерения – достичь 15% доли транзакций по Trade-In в общем количестве продаж (Trade-In Attachment Rate или TIAR). Этот амбициозный план предполагает, что каждый шестой новый девайс будет куплен в обмен на старый. Это высокий показатель для рынка не только Казахстана, но всего региона.

Чтобы достичь задуманного, команда iSpace вместе с Breezy действовали сразу в нескольких направлениях: маркетинг, работа с персоналом, финансовые инструменты, оптимизация бизнес-процессов. Каждый из них сработал на общий результат программы.

Шаг за шагом

Маркетинг

Важной задачей сразу после запуска стало информирование покупателей о том, что в iSpace начала работать программа Trade-In и ее преимуществах для клиента. Для этого использовали носители как внутри магазинов, так и снаружи.

Из внешних инструментов хороший результат дали:

• Лайтбоксы и баннеры в местах с наивысшим трафиком в торговых центрах, в которых расположены магазины iSpace;
• Эмейл-рассылки по базе клиентов, пуш-уведомления и продвижение в соцсетях.
• Информирование через партнеров: Wolt, Parmigiano Group, Air Astana и т.д.

В точках продаж хорошо сработали:

Trade—In зоны – это выставочные столы в магазине, где представлена разная продукция, и клиенты могут подержать ее в руках, протестировать. На каждой такой локации присутствует iPad с предустановленной страницей онлайн-калькулятора, где клиенты сами оценивают, какую скидку принесет им старый девайс, если сдать его по Trade-In. В этой же зоне располагается модель телефона, которую чаще всего сдают в Trade-In – на этом iPhone демонстрируется информация о грейдах и их различиях. Если предложение заинтересовало клиентов, они обращаются к консультанту за дополнительной информацией.

Халмурат Мусаев, руководитель розничной сети iSpace KZ:

«Успех Trade—In во многом зависит от работы консультанта с клиентом. Но иногда при большом потоке людей – например, во время выхода на рынок новой модели или действия программы повышенной стоимости выкупа топ-ап и соответствующего ажиотажа – консультант может не успеть рассказать всецело о программе всем клиентам. Поэтому мы разместили достаточно информации о Trade—In в местах внимания потребителей (входные и кассовые зоны, столы демонстрации продуктов, экраны). При возникновении интереса, клиент сам подходит к консультанту и спрашивает о программе».

Информационно-имиджевый видеоролик о программе и ее преимуществах транслировался на телевизионных панелях во всех магазинах сети и через каждые 5 минут появлялся на планшетах во всех точках продаж.

Тачпоинты – объявления формата А4 (в кассовых зонах) и А6 (во входной зоне) с цепляющим слоганом «Возьмем в зачет ваши старые устройства Apple при покупке новой техники» привлекают внимание покупателей к программе. QR-код ведет на онлайн-калькулятор, где можно увидеть, какую выгоду принесет старый гаджет.

Работа с персоналом

В iSpace понимают, что успех продаж в значительной мере зависит от мастерства торгового персонала. Trade-In не исключение: результативность программы связана с работой с возражениями, готовностью консультантов ее рекомендовать, понять мотивацию потребителя и, конечно, веры самого продавца в продукт. Этому направлению в iSpace уделили особое внимание.

Обучение. Тренеры провайдера Breezy провели около 40 часов обучения с торговым персоналом iSpace. Мастер-классы касались технической стороны работы с программой (оценки и грейдирование гаджетов при помощи приложения) и мастерства продаж (ключевые преимущества и работа с возражениями).

Мотивация. Перефразируя известное выражение, добрым словом и KPI можно добиться большего, чем просто добрым словом. В iSpace достижение продавцом установленного показателя доли продаж через Trade-In существенно влияет на его уровень вознаграждения. Если установленный показатель достигнут – продавец получает процент и за продажу устройства, и за Trade-In. Этот показатель также является блокирующим фактором: при его недостижении продавцы теряют и бонус за продажу основного продукта. Результат выбора между получить много или не получить ничего очевиден.

Халмурат Мусаев, руководитель розничной сети iSpace KZ:

«Мы с самого начала верили, что Trade—In – это отличный инструмент для торгового персонала увеличить продажи. Все, что нам надо было – это преодолеть первичное сопротивление, которое часто возникает при столкновении с новым. Мотивация персонала стимулировала наших консультантов активно предлагать Trade—In покупателям. В результате, они убедились, что консьюмеры хорошо реагируют на такие предложения, а программа полезна и покупателям, и компании, и им самим.

Кроме материальной мотивации, мы подтверждаем важность Trade—In для компании личным отношением. Во время регулярного обсуждения результатов мы уделяем внимание тем сотрудникам, которые добились лучших результатов по программе, выделяем их достижения и интересные практики».

Breezy со своей стороны также добавил мотивации торговому персоналу: среди продавцов с лучшими показателями Trade-In разыгрывали брендовую технику Apple и другие приятные призы.

Оптимизация бизнес-процессов

Также в iSpace поработали над тем, чтобы Trade-In проходил почти в 4 раза быстрее.

Команде удалось найти неочевидные «ускорители»:

• Скорость интернет-соединения. Время оценки гаджета и подготовки договора зависит от скорости интернета. После того, как повысили скорость интернета во всех точках продаж, время Trade-Inтранзакции сократилось.
• Документация. Эксперты iSpace и Breezy поработали с договором и облегчили его до одного листа А4 – с таким документом клиенту проще и быстрее ознакомиться.
• Упрощение работы в личном кабинете. Breezy настроил работу в личном кабинете так удобно, что торговый персонал тратит минимум времени на оформление Trade-In операции.

В результате время сократилось с 12 до 3,5 минут на один девайс.

Финансовые инструменты

Команда iSpace провела переговоры с банками, чтобы создать удобную рассрочку для клиентов. Изначально банки предоставляли рассрочку только на полную цену устройства. Но после сложных переговоров компании удалось создать более интересный для клиентов финансовый продукт – беспроцентную рассрочку на 12 месяцев на остаток суммы.

Новые механики Trade—In

Чтобы привлечь больше потребителей к программе Trade-In, Breezy предложил расширить изначально простую механику обмена Apple на Apple. Так появился обмен non-Apple на Apple для потребителей, которые хотели перейти на «яблочную» продукцию с других брендов. Следующий шаг – мультиобмен: можно сдать неограниченное количество гаджетов разных брендов и оплатить ими до 100% стоимости любого девайса, представленного в iSpace. Такая свобода выбора сделала Trade-In еще более популярным среди клиентов сети.

Информирование во время предзаказа новой модели

Пики продаж Trade-In традиционно приходятся на период лонча. iSpace удалось усилить и без того хорошую динамику при помощи информирования о программе покупателей, которые сделали предзаказ на сайте. Команда интернет-магазина обзваниет клиентов из списка ожидания и предлагает оплатить часть стоимости нового телефона при помощи старого устройства. Клиент может узнать стоимость выкупа в онлайн-калькуляторе или непосредственно в магазине, где он сразу может сдать старый телефон и получить новый, в то время как о безопасном переносе данных позаботятся сотрудники iSpace. Чтобы справиться с потоком желающих сдать старый гаджет в счет нового, Breezy привлекает своих экспертов в магазины с пиковой нагрузкой для быстрого оформления Trade-In.

Такой подход одновременно повышает продажи новых моделей и лояльность покупателей, ведь они чувствуют истинную заботу со стороны магазина и готовность вместе искать наилучшее решение.

Вместо выводов

Комплексный подход команды iSpace помог перевыполнить изначально амбициозные цели. В результате TIAR составляет 23%, а значит – почти каждый четвертый новый телефон в iSpace продается в обмен на старый. В период выхода на рынок новой модели этот показатель достигает 50%.

Олжас Амалбаев, Генеральный директор iSpace KZ:

«Приоритет iSpace как Apple Premium Partner – достижение истинной лояльности клиентов не только к нашей сети, но к самому бренду Apple. Это долгосрочные отношения, построенные на принципах уважения, доверия и ответственности. Такие же отношения мы выстраиваем и с партнерами – только такое сотрудничество позволяет добиться синергии от действий всех сторон. Мне приятно отметить, что Breezy – именно такой партнер.

Наше сотрудничество позволяет совершенствовать клиентский опыт и находить решения, которые помогут как можно большему количеству людей купить революционные продукты Apple. Программа Trade—In – отличный инструмент для этого. Я уверен, что пользователей Trade—In будет становится больше, и для многих из них апгрейдить технику таким образом станет привычной практикой».