Obiective:

Pentru a atinge o rată de atașare la schimb de 15% (TIAR), atunci când fiecare al șaselea telefon nou este cumpărat în schimbul unuia folosit

Soluții:

• Gamă largă de instrumente de marketing (reclame outdoor, zone Trade-In, puncte de contact, video în magazin, e-mailuri, notificări push, SMM etc.);
• recompensarea și recunoașterea personalului de vânzări (un bonus suplimentar pentru Trade-In, cu TIAR ca KPI blocant);
• Formarea personalului;
• Optimizarea proceselor de afaceri legate de Trade-In: reducerea documentației, ajustarea contului personal, reducerea timpului de Trade-In;
• Îmbunătățirea instrumentelor financiare: rate fără dobândă pentru restul unei sume.

Rezultate:

• TIAR 23% – aproape fiecare al patrulea telefon nou este cumpărat în schimbul unuia vechi;
• TIAR atinge 50% la lansare;
• Timpul de conversie a scăzut la 3,5 minute.

În plus, echipa iSpace caută soluții care să creeze cea mai convenabilă și profitabilă experiență pentru clienți, pentru a face emoțiile tehnologiei Apple de calitate accesibile pentru mai mulți clienți.

Trade-In este o astfel de soluție.

Acesta este motivul pentru care Trade-In contează pentru iSpace

Khalmurat Mussayev, șeful departamentului de retail al iSpace KZ:

“Programul Trade-In este un instrument important pentru iSpace pentru a permite clienților să achiziționeze dispozitive Apple la un preț bun. Acest instrument eficient poate crește vânzările și loialitatea clienților cu abordarea și implementarea corectă. Produsele originale Apple nu pot fi ieftine, deoarece fiecare inovație este însoțită de munca enormă a echipelor de cercetare și dezvoltare, împreună cu producția de înaltă tehnologie cu un control strict al calității. În același timp, orice model nou de iPhone, MacBook sau iPad este o dezvoltare revoluționară pe care milioane de utilizatori doresc în mod justificat să o achiziționeze. Trade-In este o mare oportunitate de a reduce costul unui dispozitiv nou și, în același timp, de a găsi ce să faci cu un gadget vechi. Prin urmare, acest instrument ajută vânzătorii noștri să-și facă treaba, iar iSpace – să ne extindem cota de piață”.

Înțelegând valoarea Trade-In pentru afacere, iSpace a abordat cu seriozitate implementarea și dezvoltarea programului. Ca furnizor, au ales de la început Breezy, principalul furnizor Trade-In din regiunea CSI. Acest parteneriat a permis o lansare de succes, rapidă și ușoară a serviciului. Cumpărătorii au acceptat de bunăvoie să utilizeze Trade-In atunci când au văzut transparența și corectitudinea programului: de la contracte clare, fără surprize cu litere mici, la evaluarea automată prin intermediul unei aplicații unice în magazin și prin intermediul calculatorului online iSpace.

După cum se spune, “Bine început este pe jumătate făcut”. A doua jumătate a rezultatelor extraordinare pe care Trade-In le aduce astăzi în afaceri constă în munca sistematică și severă a furnizorului și a comerciantului cu amănuntul.

Andrii Kosar, director general al Breezy:

“Breezy furnizează serviciul Trade-In în aproape 40 dintre cele mai mari lanțuri de magazine de electronice din 7 țări. Această experiență ne-a învățat că succesul Trade-In depinde în mod direct de sinergia dintre un furnizor și un retailer. Atunci când fiecare parte interesată se străduiește să facă programul să crească vertiginos, rezultatul nu este o lungă așteptare. Responsabilitatea noastră, în calitate de furnizor, este să furnizăm un instrument de calitate, să formăm personalul și să rămânem în contact în toate etapele pentru a aborda o situație de piață în schimbare. Un partener, la rândul său, implementează soluția, stabilește obiective pentru vânzători și monitorizează atingerea acestora, comunică cu clienții și ia alte măsuri pe care furnizorul nu le poate influența întotdeauna, dar care sunt importante pentru eficiența programului. Dacă există un tandem puternic, va exista un rezultat care depășește cele mai îndrăznețe așteptări. Așa cum vedem în iSpace”.

Obiective ambițioase

Fiind o companie orientată către rezultate, cu o abordare analitică, iSpace a stabilit imediat obiective ambițioase pentru program – să atingă o pondere de 15% a tranzacțiilor Trade-In în totalul vânzărilor (Trade-In Attachment Rate sau TIAR). Acest plan ambițios presupune că fiecare al șaselea dispozitiv nou va fi cumpărat în schimbul unuia vechi. Acesta este un indicator ridicat pentru piața din Kazahstan și din întreaga regiune CSI.

Pentru a atinge obiectivele, echipa iSpace împreună cu Breezy au acționat în mai multe direcții: marketing, lucrul cu personalul, instrumente financiare și optimizarea proceselor de afaceri. Fiecare dintre acestea a avut un impact asupra rezultatului general al programului.

Pas cu pas

Marketing

O sarcină esențială după lansare a fost conștientizarea clienților cu privire la disponibilitatea Trade-In în iSpace și beneficiile acesteia pentru ei. În acest scop, au fost utilizate media din magazin și media externe.

Aceste instrumente externe au dat rezultate promițătoare:

– Cutii luminoase și bannere în zonele cu trafic intens din centrele comerciale în care sunt situate magazinele iSpace;

– Trimiterea de e-mailuri clienților, notificări push și SMM;

– Canal de parteneri: Wolt, Parmigiano Group, Air Astana, etc.

Aceste instrumente din magazin produc rezultate bune:

Zonele Trade-In sunt mese de expoziție într-un magazin, unde clienții găsesc diverse produse, le pot ține în mână și pot obține o experiență de utilizare. În fiecare astfel de locație, există un iPad cu o pagină de calculator online preinstalată, unde clienții pot evalua ce reducere le va aduce vechiul dispozitiv dacă îl predau prin Trade-In. Există, de asemenea, cel mai popular model de iPhone Trade-In – acesta informează clienții despre grade și diferențele dintre ele. Dacă clienții sunt interesați de ofertă, aceștia vor solicita consultantului informații suplimentare.

Khalmurat Mussayev, șeful departamentului de retail al iSpace KZ:

“Succesul Trade-In depinde în mare măsură de comunicarea consultant-client. Însă, uneori, atunci când are loc un flux proeminent de persoane – de exemplu, în timpul lansării unui nou model sau al unui program de reîncărcare și al boom-ului aferent – este posibil ca consultantul să nu aibă suficient timp pentru a spune fiecărui client despre program. Prin urmare, am plasat suficiente informații despre Trade-In în locurile de atenție ale consumatorilor (zonele de intrare și de checkout, mesele de demonstrație a produselor, televizoarele). Dacă apare interesul, clientul va cere consultantului detalii despre program”.

Videoclipul publicitar despre program și beneficiile acestuia a fost difuzat pe televizoarele din toate lanțurile de magazine și a apărut la fiecare 5 minute pe tabletele din toate punctele de vânzare.

Punctele de contact – anunțuri în format A4 (în zona de checkout) și A6 (în zona de intrare) cu motto-ul captivant “Vom ține cont de vechile dvs. dispozitive Apple atunci când cumpărăm echipamente noi” au atras atenția cumpărătorilor asupra programului. Codul QR duce la un calculator online unde aceștia au putut vedea ce beneficii ar aduce vechiul gadget.

Gestionarea personalului

Echipa iSpace își dă seama că succesul vânzărilor este strâns legat de abilitățile forțelor de vânzări. Trade-In nu face excepție: eficiența programului este legată de abordarea obiecțiilor, disponibilitatea consultanților de a recomanda, înțelegerea motivației clienților și, desigur, încrederea vânzătorului în produs. Această direcție din iSpace a beneficiat de o atenție deosebită.

Educație. Breezy formatorii au dedicat peste 40 de ore de instruire personalului de vânzări iSpace. Atelierele au fost orientate către detaliile tehnice ale programului (evaluarea și clasificarea gadgeturilor) și abilitățile de vânzare (principalele beneficii și gestionarea obiecțiilor).

Recompensă. Pentru a parafraza o expresie binecunoscută, puteți ajunge mult mai departe cu un cuvânt bun și un KPI decât doar cu un cuvânt bun. În iSpace, atingerea de către vânzător a indicatorului stabilit de TIAR afectează semnificativ nivelul său de remunerare. Dacă indicatorul stabilit este atins, vânzătorul primește un bonus atât pentru dispozitiv, cât și pentru Trade-In. Acest indicator este, de asemenea, un factor de blocare: dacă nu este atins, vânzătorii pierd și bonusul pentru produsul principal. Alegerea între a primi mult sau a nu primi nimic este evidentă.

Khalmurat Mussayev, șeful departamentului de retail al iSpace KZ:

“De la început, am crezut că Trade-In va fi un instrument extraordinar pentru personalul de vânzări în vederea creșterii vânzărilor. Tot ce aveam nevoie era să depășim rezistența inițială care apare adesea la întâlniri noi. Recompensa personalului i-a motivat pe consultanții noștri să recomande activ Trade-In clienților. Ca urmare, au văzut că consumatorii răspund bine la astfel de oferte, iar programul este util pentru cumpărători, pentru companie și pentru ei.

În plus față de recompensă, confirmăm importanța Trade-In pentru companie printr-o atitudine personală. În timpul discuției periodice a rezultatelor, am recunoscut angajații cu cele mai bune rezultate Trade-In și am evidențiat realizările și cele mai bune practici ale acestora”.

Breezy a motivat, de asemenea, personalul de vânzări: Echipamentele Apple și alte premii frumoase au fost trase la sorți printre vânzătorii cu cea mai bună performanță de Trade-In.

Optimizarea proceselor de afaceri

În plus, iSpace a accelerat de aproape patru ori Trade-In-ul.

Echipa a găsit “acceleratori” neevidenți:

– Viteza conexiunii la internet. Timpul de evaluare a gadgeturilor și de pregătire a unei oferte depinde de viteza conexiunii la internet. Prin urmare, timpul de tranzacționare Trade-In a fost redus după ce l-au crescut în toate magazinele.

– Documentație. Experții iSpace și Breezy au lucrat cu contractul și l-au micșorat la o foaie A4 – acum, un client poate citi un document mai ușor și mai rapid.

– Contul personal. Breezy a făcut munca în contul personal atât de convenabilă încât personalul de vânzări petrece un timp minim procesând tranzacțiile Trade-In.

Ca rezultat, timpul a fost redus de la 12 la 3,5 minute per dispozitiv.

Instrumente financiare

Echipa iSpace a negociat cu băncile pentru a concepe un plan de rate convenabil pentru clienți. Inițial, băncile au oferit rate doar pentru prețul total al dispozitivului. Dar, după negocieri complexe, compania a dezvoltat un produs financiar mai interesant pentru clienți – un plan de rate fără dobândă timp de 12 luni pentru soldul sumei.

Mecanică nouă Trade-In

Breezy a propus îmbunătățirea mecanismului inițial simplu de schimb Apple-to-Apple pentru a atrage mai mulți consumatori în program. Așa a apărut schimbul non-Apple-to-Apple, în special pentru consumatorii care doresc să treacă la produse Apple de la alte mărci. Următorul pas este schimbul multiplu: puteți preda un număr nelimitat de gadgeturi de diferite mărci și puteți plăti cu ele până la 100% din costul oricărui dispozitiv disponibil în iSpace. Această libertate de alegere a făcut Trade-In și mai popular printre clienții lanțului.

Informare în timpul precomandării noului model

Vârfurile de vânzări Trade-In sunt în mod tradițional ridicate în timpul perioadei de lansare. iSpace a pus în aplicare tendința puternică prin informarea clienților cu privire la program în timp ce aceștia făceau precomandă online. Echipa centrului de apeluri sună clienții de pe lista de așteptare și le oferă să plătească o parte din prețul noului telefon cu un dispozitiv vechi. Clientul poate găsi reducerea în calculatorul online sau în magazin, unde poate preda imediat un telefon vechi și primi unul nou, în timp ce angajații iSpace se vor ocupa de transferul sigur al datelor. Pentru a gestiona fluxul de clienți care doresc să predea un gadget vechi în detrimentul unuia nou, Breezy își implică experții în magazinele cu un vârf de încărcare pentru un Trade-In rapid.

Această abordare crește atât vânzările de modele noi, cât și fidelitatea clienților, deoarece aceștia simt o grijă autentică din partea magazinului și dorința de a lucra împreună pentru a găsi cea mai bună soluție.Вместо выводов.

În loc de concluzii

Abordarea holistică iSpace și Breezy a contribuit la depășirea obiectivelor inițial ambițioase. Ca urmare, TIAR a urcat la 23%. Aceasta înseamnă că aproape fiecare al patrulea telefon nou din iSpace este vândut în schimbul unuia vechi. În timpul lansării unui nou model, acest număr ajunge la 50%.

Olzhas Amalbayev, director general al iSpace KZ:

“Prioritatea iSpace în calitate de Apple Premium Partner este loialitatea reală a clienților față de lanțul nostru și față de marca Apple. Aceasta este o relație pe termen lung construită pe respect, încredere și responsabilitate. În același mod, facem relații cu partenerii noștri, deoarece numai o astfel de cooperare permite sinergia acțiunilor tuturor părților interesate. Sunt încântat să constat că Breezy este un astfel de partener.

Colaborarea noastră ne permite să îmbunătățim experiența clienților și să găsim soluții pentru a face produsele Apple revoluționare accesibile pentru cât mai mulți oameni. Programul Trade-In este un instrument puternic în acest sens. Sunt sigur că numărul de utilizatori ai programului Trade-In va crește. Pentru mulți dintre ei, actualizarea echipamentelor în acest mod va deveni o rutină”.