Як за допомогою Trade-In поліпшити сервіс і привабливість для клієнтів при зниженні витрат

Завдання: 

• Збільшити фінансову віддачу від програми Trade-In
• Забезпечити досконалий клієнтський досвід 

Рішення: 

• Аналіз Customer Journey Map (CJM) для програми Trade-In з виявленням та усуненням потенційних бар’єрів;
• Інформація про програму в онлайн каналі: онлайн-калькулятор та інформація про Trade-In на сайті в розділі Акції, Mechta Гід тощо; 
• Інформація про програму в офлайн каналі: 
  • брендування уніформи продавців-консультантів; 
  • брендування чек-поінтів;
  • навчання персоналу перевагам програми.

Результат: 

• Кількість покупок, здійснених за програмою Trade-In від Breezy, щомісяця збільшувалася в середньому в 1,7 разів (липень 2022-лютий 2023).

Фішки: 

• Брендування чек-поінтів, уніформи та POS-матеріалів узяв на себе провайдер Trade-In Breezy.
• Онлайн калькулятор розробив провайдер

Роль Trade-In у побудові клієнтського досвіду

Однією з цінностей компанії Mechta.kz є турбота про клієнта. Тому побудова бездоганного клієнтського досвіду на всіх етапах спілкування клієнта з компанією знаходиться в центрі бізнес-процесів мережі.  

Місія компанії полягає в тому, щоб зробити життя людей яскравішим, а побут комфортнішим. Програма Trade-In ідеально відповідає цій місії, адже завдяки їй покупці мають змогу зробити своє життя яскравішим із брендовою технікою, при цьому – з комфортом, ідеальним сервісом та вигодою для всіх учасників.  

Відома в Казахстані блогерка Шинар Меджанова розповідає в Instagramяк швидко, зручно і вигідно обміняти старий телефон на новий за програмою Trade-In від Breezy в магазинах мережі Mechta.kz:

Завдяки Trade-In покупець може дозволити собі дорожчий товар – навіть без розстрочки або кредиту. Одночасно вийде швидко і безпечно позбутися старої моделі, не зв’язуючись із сумнівними майданчиками і продавцями. Все в одному місці та за лічені хвилини. Таким чином можна здати необмежену кількість техніки за раз і оплатити нею до 100% вартості нового девайса.

Роздрібній мережі Trade-In допомагає підвищити прямі продажі гаджетів, зокрема за рахунок повторних покупок і крос-продажу, а також збільшити середній чек. Оскільки з Trade-In більше покупців можуть дозволити собі купити техніку, не вдаючись до кредиту або розстрочки, це допомагає мережі скоротити пов’язані з цим витрати.

Крім того, Trade-In сприяє розвитку економіки, збільшуючи ринок: люди купують дорожчий товар, при цьому менше використовують кредити.

Також виграє і навколишнє середовище. За рік у Казахстані накопичується понад 136 тисяч тонн електронних відходів, це 7,3 кг на жителя країни. З них тільки близько 8% будуть безпечно утилізовані, а решта понад 90% займуть своє місце на звалищі, отруюючи ґрунт і стічні води важкими металами та іншими небезпечними речовинами. Trade-In допомагає продовжити життєвий цикл техніки та уповільнити темпи зростання електронних відходів, які за останні 10 років збільшилися на 50%.   

Дивимося на послугу з точки зору Customer Journey Map (CJM)

Навіть така проста у використанні та вигідна для всіх учасників послуга як Trade-In потребує формування правильного клієнтського досвіду, щоб стати ефективною і затребуваною. Компанії, які серйозно і системно підходять до UX, використовують CJM методологію.

Customer Journey Map (CJM) або карта подорожі клієнта – це методологія, яка допомагає візуалізувати, як клієнт проходить шлях від знайомства з брендом, товаром або послугою до покупки. Розуміння того, звідки приходять клієнти, як і де вони приймають рішення про покупку, підвищує конверсію. Якщо на шляху до покупки у клієнта виникають складнощі, про які компанія не здогадується, він постарається сам вирішити питання. Якщо у нього не вийде, покупка не відбудеться, а компанія не запрацює.

Арман Єрмагамбетов, Категорійний директор IT/TC Mechta.kz:

“На етапі запуску Trade-In наша команда проаналізувала шлях клієнта під час користування програмою та знайшла кроки, які можна доопрацювати, щоб зробити клієнтський досвід бездоганним. Наприклад, ми помітили: якщо клієнт дізнається про програму від консультанта в магазині, куди він прийшов з усвідомленою потребою придбати товар, то в більшості випадків він не зможе одразу скористатися умовами програми, адже вдома в нього може бути заводське пакування, оригінальні аксесуари, які підвищують вартість викупу. Та й перенесення даних зі старого пристрою займає час. Тому йому доведеться повернутися додому за всім необхідним. Це ускладнює процес для клієнта, внаслідок чого конверсія знижується – адже він може побачити пропозицію конкурента поруч із домом або ще з якоїсь причини змінити рішення про покупку. Тому важливо інформувати клієнтів про програму заздалегідь за допомогою маркетингових інструментів”.  

Найкращий результат досягається, коли клієнт уже знає про Trade-In до того, як він з’явиться на порозі магазину з рішенням купити новий гаджет. У результаті аналізу було визначено основні сценарії ухвалення рішення про покупку.  

Не знаю, що хочу. Клієнт не має переваги щодо моделі, а просто потребує заміни старого гаджета, який більше не задовольняє його потреби (недостатньо пам’яті або ємності батареї, не підтримує якийсь додаток, низька якість камери тощо). У цій ситуації він дивиться огляди, порівнює технічні характеристики в інтернет-магазині, звертається за рекомендаціями до знайомих або вирушає в магазин за консультацією. Він легко реагує на акційні пропозиції з вигідними умовами, зокрема Trade-In, а також на поради продавців у точці продажу. У переважній більшості випадків такий клієнт попередньо моніторить інформацію в онлайн-каналі і тільки потім відвідує магазин, щоб порівняти заздалегідь обрані альтернативи, потримати гаджет у руках і поставити навідні запитання консультанту.

Рішення: розмістити інформацію про Trade-In разом з акційними пропозиціями. Таким чином, клієнт буде обізнаний про програму заздалегідь і може одразу дізнатись орієнтовний розмір знижки за старий гаджет завдяки онлайн-калькулятору. Розроблений Breezy калькулятор легко поєднується з сайтом і допомагає клієнту побачити реальну вигоду в перші п’ять секунд, які є визначальними в рішенні про покупку. Коли рішення ухвалено, у клієнта залишається час, щоб визначитися, скільки і яких гаджетів він може здати, знайти від них пакування, аксесуари (якщо є) і з усім цим прийти в магазин.

Знаю, що хочу. Клієнт точно знає, яку модель хоче, і шукає найвигіднішу за ціною пропозицію. Попереднє рішення проводить його аналогічним маршрутом до покупки. Адже Trade-In є оптимальним варіантом заощадити.  

Просто йшов повз. У клієнта не сформована потреба в покупці, але акційні умови змушують його задуматися. Наприклад, коли клієнт обирає в нашому інтернет-магазині або справжньому магазині іншу техніку (холодильник, пилосос тощо), бачить інформацію про Trade-In, яка прибирає наявне заперечення, що новий телефон зараз не по кишені.  

Рішення: інформація про програму в точках продажів. Щоб уникнути “рекламної сліпоти”, коли клієнт від великої кількості банерів, постерів, листівок та іншої реклами перестає її помічати, використовували нестандартні носії – консультантів. Продавці смартфонів у всіх магазинах мережі Mechta.kz одягнені у фірмові футболки з пропозицією за програмою Trade-In. Вони постійно присутні в торговому залі, а завдяки яскравому дизайну меседж дуже помітний. Провайдер Breezy навчив усіх консультантів роботі з Trade-In за спеціально розробленою програмою майстер-класів і семінарів. Тож будь-який продавець знає, як працювати із запереченнями та активно рекомендує Trade-In клієнтам.

Олександр Погребняк, GM Breezy KZ 

“Послуга Trade-In на ринку Казахстану поки що не є екстра популярною, як, наприклад, в Америці, але сам сервіс клієнтам дуже подобається.

Наразі основним джерелом інформації про послугу є продавці роздрібних магазинів. Це добре, оскільки щомісяця про Trade-In дізнається все більше і більше людей. Але, дізнавшись про це прямо в момент покупки, клієнт не завжди готовий до обміну тут і зараз. У когось, наприклад, удома лежить ще кілька старих девайсів, які він хотів би обміняти, але для цього потрібно їхати за ними. Це знижує конверсію мережі, тому що людина може не повернутися саме в цей магазин, а зробити обмін вже в іншому магазині або навіть в іншій мережі.

Наші партнери з Mechta.kz добре розуміють поведінкові фактори своїх клієнтів, тому з ентузіазмом сприйняли нашу пропозицію про спільні маркетингові активності. Наша мета – розповісти клієнтам про наявність Trade-In заздалегідь. За допомогою YouTube, зовнішньої реклами і, звісно, in-store розміщень, як-от брендинг футболок продавців, контент на ТБ або брендинг вхідних зон. Такий підхід допомагає інформувати про програму тих відвідувачів, які прийшли за іншим продуктом або просто йшли повз. Але з цього моменту вони вже будуть поінформовані, і коли ухвалять рішення про купівлю, прийдуть до магазину Mechta.kz вже у всеозброєнні, з усім арсеналом своїх старих девайсів, щоб отримати максимальну знижку в Trade-In”.

Відома в Казахстані блогерка Шинар Меджанова розповідає в Instagramяк швидко, зручно і вигідно обміняти старий телефон на новий за програмою Trade-In від Breezy в магазинах мережі Mechta.kz:

Ситуативна купівля. Гаджет купується з особливої нагоди, наприклад як подарунок (на Новий рік, День народження, 14 лютого тощо) або заохочення (за вдало складений іспит, завершений проєкт тощо). У цьому сценарії гаджет не є самоціллю і як альтернативи розглядаються не інші моделі, а принципово інші продукти, які підходять під категорію “Подарунок”. В офлайн-каналі такі клієнти вирушають у торговельний центр і годинами переходять від магазину до магазину в надії знайти ідею для подарунка.

Рішення: Брендування інформацією про програму чек-поінтів, що знаходяться у вхідній зоні та добре помітні відвідувачам торгового центру, навіть якщо вони не заходять до магазину. Інформація про можливості вигідної купівлі брендових гаджетів з Trade-In може стати аргументом для вибору саме такого варіанту подарунка.  

Замість висновку

Опрацьовані таким чином потенційні бар’єри на шляху клієнта до покупки зробили його подорож з послугою Trade-In зручною, вигідною і приємною. Це підтверджується зростанням інтересу до програми покупців мережі Mechta.kz.  

Арман Єрмагамбетов, Категорійний директор IT/TC Mechta.kz: 

“Mechta.kz дуже серйозно ставиться до клієнтського досвіду і прагне зробити всі етапи CJM комфортними для наших покупців. До програми Trade-In ми висували аналогічні вимоги та очікування – щоб усі етапи клієнтського шляху дарували тільки приємні емоції клієнтам. Нам не довелося працювати додатково з процесом оцінювання ґаджетів, оформлення документів та іншими робочими питаннями, адже вони від самого початку були вдало реалізовані провайдером Breezy. Процес оцінювання гаджета в магазині проходить при клієнті і займає до 5 хвилин. Тестування проводиться спеціальним додатком провайдера за 55 показниками, що сприймається клієнтом як об’єктивна і справедлива оцінка. Процеси налаштовані таким чином, що вартість зданого ґаджета клієнт одразу може використати на купівлю нової моделі та оплатити нею хоч 100% ціни. При цьому, програма працює і при купівлі в кредит, що важливо для наших клієнтів. Зменшення тіла кредиту за рахунок знижки по Trade-In підвищує шанси отримати позитивне рішення від банку і заощадити на відсотках. Все це робить програму зручною для клієнтів.  

Для нас також важливо, що Breezy поводиться не тільки як відповідальний провайдер, але як партнер. Він готовий вкладати ресурси в просування того, у що вірить – програми, яка подовжує життєвий цикл пристроїв і робить сучасні технології доступнішими користувачам”.