Завдання:

Досягти Trade-In Attachment Rate (TIAR) 15%, коли кожен шостий новий телефон куплений в обмін на старий

Рішення:

• Використання широкого спектра маркетингових інструментів (зовнішня реклама, Trade-In зони, тачпоінти та трансляція відео в місцях продажів, емейл-розсилки, пуш-повідомлення, SMM тощо);
• Матеріальна і нематеріальна мотивації торгового персоналу (додатковий бонус за продаж Trade-In, при цьому TIAR став блокуючим KPI);
• Навчання персоналу;
• Оптимізація бізнес-процесів, пов’язаних з Trade-In: зменшення документообігу, налаштування персонального кабінету, скорочення часу Trade-In операції;
• Удосконалення фінансових інструментів: безвідсоткова розстрочка на залишок суми.

Результати:

• TIAR 23% – майже кожен четвертий новий телефон продається в обмін на старий;
• У період запуску нової моделі TIAR досягає 50%;
• Час обслуговування скоротився до 3,5 хвилин.

Крім того, команда iSpace шукає рішення, які дають змогу зробити клієнтський досвід максимально зручним і вигідним, щоб якомога більше користувачів могли насолодитися якістю техніки Apple.

Trade-In – одне з таких рішень.

Чому Торгівля–In важливий для iSpace

Халмурат Мусаєв, керівник роздрібної мережі iSpace KZ:

“Для iSpace програма Trade–In – це важливий інструмент, за допомогою якого наші покупці можуть придбати девайси Apple за вигідною ціною. За правильного підходу та реалізації цей ефективний інструмент дає змогу підвищити продажі та лояльність клієнтів. Оригінальні “яблучні” продукти дешевими бути не можуть, оскільки за кожною новинкою стоїть колосальна робота команд розробників і винахідників у поєднанні з високотехнологічним виробництвом із суворим контролем якості готової продукції. При цьому будь-яка нова модель iPhone, MacBook або iPad – це революційна розробка, яку обґрунтовано хочуть придбати мільйони користувачів. Trade–In є чудовою можливістю знизити вартість нового девайса і водночас знайти застосування своїй старій техніці. Тож цей інструмент допомагає нашим продавцям робити свою роботу, а компанії iSpace – розширювати частку ринку”.

Розуміючи цінність Trade-In для бізнесу, в iSpace серйозно підійшли до впровадження та розвитку програми. Як провайдера одразу обрали лідера серед провайдерів цієї послуги в СНД компанію Breezy. Ця співпраця дала змогу успішно, швидко та легко запустити послугу. Покупці охоче погоджувалися скористатися Trade-In, коли бачили прозорість і чесність програми: від зрозумілих договорів без сюрпризів дрібним шрифтом до автоматизованої оцінки з використанням діджитал-механік у магазині та через онлайн-калькулятор на сайті iSpace.

Як то кажуть “Well begun is half done”. Друга половина успіху в досягненні рекордних показників, які сьогодні Trade-In приносить бізнесу – це серйозна планомірна робота провайдера і мережі.

Андрій Косар, Генеральний директор Breezy:

“Breezy надає послугу Trade–In майже в 40 найбільших мережах електроніки в 7 країнах. Цей досвід навчив нас, що успіх Торгівля–У безпосередньо залежить від синергії між провайдером і торговельною мережею. Коли кожен учасник постарається, щоб програма “злетіла” – результат не змусить себе чекати. Наше завдання як провайдера – надати якісний інструмент, навчити персонал і бути поруч на всіх етапах, щоб реагувати на мінливу ринкову ситуацію. Партнер, зі свого боку, впроваджує рішення, ставить продавцям цілі та контролює їхнє досягнення, комунікує з клієнтами і робить інші дії, на які провайдер не завжди може вплинути, але які важливі для ефективності програми. Якщо є тандем – буде і результат, що перевершує найсміливіші очікування. Такий, як ми бачимо в iSpace“.

Амбітні цілі

iSpace як компанія з орієнтацією на результат і аналітичний підхід одразу встановила серйозні цілі для програми та методи вимірювання – досягти 15% частки транзакцій з Trade-In у загальній кількості продажів (Trade-In Attachment Rate або TIAR). Цей амбітний план передбачає, що кожен шостий новий девайс буде куплений в обмін на старий. Це високий показник для ринку не тільки Казахстану, а й усього регіону.

Щоб досягти задуманого, команда iSpace разом із Breezy діяли одразу в кількох напрямках: маркетинг, робота з персоналом, фінансові інструменти, оптимізація бізнес-процесів. Кожен із них спрацював на загальний результат програми.

Крок за кроком

Маркетинг

Важливим завданням одразу після запуску стало інформування покупців про те, що в iSpace почала працювати програма Trade-In та її переваги для клієнта. Для цього використовували носії як усередині магазинів, так і зовні.

Із зовнішніх інструментів хороший результат дали:

• Лайтбокси та банери в місцях з найвищим трафіком у торгових центрах, в яких розташовані магазини iSpace;
• Емейл-розсилки по базі клієнтів, пуш-повідомлення і просування в соцмережах.
• Інформування через партнерів: Wolt, Parmigiano Group, Air Astana тощо.

У точках продажів добре спрацювали:

Trade-In зони – це виставкові столи в магазині, де представлена різна продукція, і клієнти можуть потримати її в руках, протестувати. На кожній такій локації присутній iPad з попередньо встановленою сторінкою онлайн-калькулятора, де клієнти самі оцінюють, яку знижку принесе їм старий девайс, якщо здати його за Trade-In. У цій же зоні розташовується модель телефону, яку найчастіше здають у Trade-In – на цьому iPhone демонструється інформація про грейди та їхні відмінності. Якщо пропозиція зацікавила клієнтів, вони звертаються до консультанта за додатковою інформацією.

Халмурат Мусаєв, керівник роздрібної мережі iSpace KZ:

“Успіх Торгівля–In багато в чому залежить від роботи консультанта з клієнтом. Але інколи за великого потоку людей – наприклад, під час виходу на ринок нової моделі або дії програми підвищеної вартості викупу топ-ап і відповідного ажіотажу – консультант може не встигнути розповісти цілком про програму всім клієнтам. Тому ми розмістили достатньо інформації про Торгівля–У у місцях уваги споживачів (вхідні та касові зони, столи демонстрації продуктів, екрани). При виникненні інтересу, клієнт сам підходить до консультанта і запитує про програму”.

Інформаційно-іміджевий відеоролик про програму та її переваги транслювався на телевізійних панелях у всіх магазинах мережі та через кожні 5 хвилин з’являвся на планшетах у всіх точках продажу.

Тачпоінти – оголошення формату А4 (у касових зонах) та А6 (у вхідній зоні) з чіпляючим слоганом “Візьмемо в залік ваші старі пристрої Apple під час купівлі нової техніки” привертають увагу покупців до програми. QR-код веде на онлайн-калькулятор, де можна побачити, яку вигоду принесе старий гаджет.

Робота з персоналом

В iSpace розуміють, що успіх продажів значною мірою залежить від майстерності торгового персоналу. Trade-In не виняток: результативність програми пов’язана з роботою із запереченнями, готовністю консультантів її рекомендувати, зрозуміти мотивацію споживача і, звісно, віри самого продавця в продукт. Цьому напряму в iSpace приділили особливу увагу.

Навчання. Тренери провайдера Breezy провели близько 40 годин навчання з торговим персоналом iSpace. Майстер-класи стосувалися технічного боку роботи з програмою (оцінки та грейдування гаджетів за допомогою додатка) і майстерності продажів (ключові переваги та робота із запереченнями).

Мотивація. Перефразовуючи відомий вислів, добрим словом і KPI можна домогтися більшого, ніж просто добрим словом. В iSpace досягнення продавцем встановленого показника частки продажів через Trade-In істотно впливає на його рівень винагороди. Якщо встановлений показник досягнуто – продавець отримує відсоток і за продаж пристрою, і за Trade-In. Цей показник також є блокуючим фактором: при його недосягненні продавці втрачають і бонус за продаж основного продукту. Результат вибору між отримати багато або не отримати нічого очевидний.

Халмурат Мусаєв, керівник роздрібної мережі iSpace KZ:

“Ми з самого початку вірили, що Trade–In – це чудовий інструмент для торгового персоналу збільшити продажі. Усе, що нам треба було – це подолати первинний опір, який часто виникає при зіткненні з новим. Мотивація персоналу стимулювала наших консультантів активно пропонувати Торгівля–У покупцям. У результаті вони переконалися, що консьюмери добре реагують на такі пропозиції, а програма корисна і покупцям, і компанії, і їм самим.

Крім матеріальної мотивації, ми підтверджуємо важливість Trade–In для компанії особистим ставленням. Під час регулярного обговорення результатів ми приділяємо увагу тим співробітникам, які досягли найкращих результатів за програмою, виокремлюємо їхні досягнення та цікаві практики”.

Breezy зі свого боку також додав мотивації торговому персоналу: серед продавців з найкращими показниками Trade-In розігрували брендову техніку Apple та інші приємні призи.

Оптимізація бізнес-процесів

Також в iSpace попрацювали над тим, щоб Trade-In проходив майже в 4 рази швидше.

Команді вдалося знайти неочевидні “прискорювачі”:

• Швидкість інтернет-з’єднання. Час оцінки гаджета і підготовки договору залежить від швидкості інтернету. Після того, як підвищили швидкість інтернету в усіх точках продажів, час Trade-Inтранзакції скоротився.
• Документація. Експерти iSpace і Breezy попрацювали з договором і полегшили його до одного аркуша А4 – з таким документом клієнту простіше і швидше ознайомитися.
• Спрощення роботи в особистому кабінеті. Breezy налаштував роботу в особистому кабінеті так зручно, що торговий персонал витрачає мінімум часу на оформлення Trade-In операції.

У результаті час скоротився з 12 до 3,5 хвилин на один девайс.

Фінансові інструменти

Команда iSpace провела переговори з банками, щоб створити зручну розстрочку для клієнтів. Спочатку банки надавали розстрочку тільки на повну ціну пристрою. Але після складних переговорів компанії вдалося створити більш цікавий для клієнтів фінансовий продукт – безвідсоткову розстрочку на 12 місяців на залишок суми.

Нові механіки Trade–In

Щоб залучити більше споживачів до програми Trade-In, Breezy запропонував розширити спочатку просту механіку обміну Apple на Apple. Так з’явився обмін non-Apple на Apple для споживачів, які хотіли перейти на “яблучну” продукцію з інших брендів. Наступний крок – мультиобмін: можна здати необмежену кількість гаджетів різних брендів і оплатити ними до 100% вартості будь-якого девайса, представленого в iSpace. Така свобода вибору зробила Trade-In ще більш популярним серед клієнтів мережі.

Інформування під час передзамовлення нової моделі

Піки продажів Trade-In традиційно припадають на період лонча. iSpace вдалося посилити і без того хорошу динаміку за допомогою інформування про програму покупців, які зробили попереднє замовлення на сайті. Команда інтернет-магазину обдзвонить клієнтів зі списку очікування і пропонує оплатити частину вартості нового телефону за допомогою старого пристрою. Клієнт може дізнатися вартість викупу в онлайн-калькуляторі або безпосередньо в магазині, де він одразу може здати старий телефон і отримати новий, тоді як про безпечне перенесення даних подбають співробітники iSpace. Щоб впоратися з потоком охочих здати старий гаджет в рахунок нового, Breezy залучає своїх експертів у магазини з піковим навантаженням для швидкого оформлення Trade-In.

Такий підхід одночасно підвищує продажі нових моделей і лояльність покупців, адже вони відчувають справжню турботу з боку магазину і готовність разом шукати найкраще рішення.

Замість висновків

Комплексний підхід команди iSpace допоміг перевиконати спочатку амбітні цілі. У результаті TIAR становить 23%, а значить – майже кожен четвертий новий телефон в iSpace продається в обмін на старий. У період виходу на ринок нової моделі цей показник сягає 50%.

Олжас Амалбаєв, Генеральний директор iSpace KZ:

“Пріоритет iSpace як Apple Premium Partner – досягнення істинної лояльності клієнтів не тільки до нашої мережі, а й до самого бренду Apple. Це довгострокові відносини, побудовані на принципах поваги, довіри та відповідальності. Такі ж відносини ми вибудовуємо і з партнерами – тільки така співпраця дає змогу домогтися синергії від дій усіх сторін. Мені приємно відзначити, що Breezy – саме такий партнер.

Наша співпраця дає змогу вдосконалювати клієнтський досвід і знаходити рішення, які допоможуть якомога більшій кількості людей купити революційні продукти Apple. Програма Торгівля–У – чудовий інструмент для цього. Я впевнений, що користувачів Торгівля–In ставатиме більше, і для багатьох із них апгрейдити техніку в такий спосіб стане звичною практикою”.