Як Protoria (Samsung Experience Store) збільшила продажі в Trade-In на 93% при падінні ринку на 40%

Завдання:

•  Збільшити фінансову віддачу від програми Trade-In
•  Зробити програму простою і зручною для клієнтів і співробітників
•  Підвищити інформованість клієнтів про програму та її вигоди

Рішення:

• Зміна провайдера Trade-In на Breezy
• Робота з торговим персоналом
• Рекламна кампанія з популяризації Trade-In
• Диверсифікація форматів Trade-In

Результат:

• Час оцінки гаджета скоротився з 2 днів до 5 хвилин.
• При загальному падінні ринку персональної електроніки, кількість Trade-In операцій зросла на 93%.
• Конверсія зросла майже в 2 рази і досягла рівня, який дворазово перевищує середній показник на ринку.
• Кількість повторних операцій за Trade-In зросла на 50%

Фішки:

• 50% операцій з Trade-In відбувається у верхньому ціновому діапазоні – обмін флагман/флагман.
• Програма добре працює не тільки з традиційними продуктами (смартфонами і планшетами), а й з навушниками і годинниками.
• Впровадили вдосконалений формат на основі стандартного сервісу: мультиобмін.

Чому Trade-In важливий для Samsung Experience Store

Samsung Experience Store – це мережа брендових магазинів Samsung. Кожен магазин мережі повинен відповідати високим стандартам вендора, зокрема в галузі якості клієнтського сервісу та системи цінностей екологічного управління.

Компанія Samsung Electronics заклала основи екологічного управління як філософії 21 століття в Декларації про охорону довкілля Samsung ще 1992 року. Відтоді компанія не просто дотримується екологічних норм і законів, а й впровадила екологічне управління, пропонує клієнтам безпечні для природи рішення, розвиває економіку замкненого циклу і реалізовує стійкі моделі бізнесу.

Trade-In є одним з елементів турботи компанії про природу. Тому програма має бути не просто присутня в усіх магазинах мережі, а й працювати ідеально, швидко та просто для клієнта.

На жаль, перший провайдер Trade-In не зміг створити сервіс належної якості.

Що потребувало поліпшень?

Анатолій Роговець, Старший категорійнийий менеджер, Страхування та послуги, Рrotoria (SamsungExperience Store):

“Клієнти Samsung Experience Store звикли до найвищого рівня якості обслуговування. Будь-яка послуга, яку ми впроваджуємо, розроблена з думкою про клієнта. Ми обмірковуємо кожен етап взаємодії клієнта з нашим сервісом: як саме, коли і за яких обставин він ним скористається, що ми можемо змінити, щоб послуга принесла тільки позитивний клієнтський досвід.

Тож можете уявити наше розчарування, коли всупереч конструктивному зворотному зв’язку з нашого боку, провайдер не зміг зробити процес Trade-In зручним для клієнтів і нашого торгового персоналу. Однією з проблем був процес оцінки гаджета. Він займав до двох днів і був неточним, що призводило до розбіжності заявленої та фактичної вартості викупу. Як результат – клієнт отримував меншу знижку, ніж та, на яку він розраховував, відчував себе обдуреним і розчарованим. Зрозуміло, такий клієнт не готовий купувати додаткові сервіси і загалом сильно задумається, чи хоче залишатися в нашій мережі. Це було неприпустимо. І ми зважилися змінити провайдера Trade-In на Breezy”

Михайло Ватах, Генеральнийий директор, Protoria (Samsung Experience Store):

“Samsung – це якісна техніка. Команда розробників проектує кожну модель так, щоб її можна було використовувати довго, а за потреби – відремонтувати. Це зроблено з думкою про захист довкілля та зниження електронних відходів.

При цьому, продукти Samsung – це революційні розробки, які випереджають ринок. Тому багато клієнтів прагнуть отримати останню модель, щойно вона з’являється. Програма Trade-In дає змогу об’єднати ці дві потреби: турботу про навколишнє середовище за допомогою подовження життя пристрою і прагнення володіти флагманським продуктом. Тому ми дали програмі друге життя разом Breezy”.

Як це працює зараз

З Trade-In від Breezy оцінка пристрою відбувається в присутності клієнта і займає 5 хвилин. Платформа Trade-In Breezy проводить “розумну візуальну оцінку” та автоматичну діагностику апаратної частини смартфона чи планшета за 55 показниками. Запропонована вартість викупу, одна з найвищих на ринку, є фінальною – її можна використати одразу для часткової оплати нового гаджета.

Також Breezy зробив повну онлайн-інтеграцію модуля оцінки. За допомогою зручного і простого у використанні онлайн-калькулятора можна дізнатися попередню вартість гаджета, не виходячи з дому. У кілька кліків можна вибрати техніку, яку хочете купити, вказати всі гаджети, які плануєте здати, і модуль сам порахує, скільки залишиться доплатити.

Як популяризувати послугу?

Анатолій Роговець, Старший категорійнийий менеджер, Страхування та послуги, Рrotoria (Samsung Experience Store):

“В Америці та Європі Trade-In персональної електроніки давно є трендом. В Україні ця послуга тільки завойовує популярність. Щоб вона запрацювала на повну силу, необхідно було докласти зусиль для її популяризації. Почали ми з торгового персоналу. Це було “завдання із зірочкою”, адже вони вже мали невдалий досвід з Trade-In, а разом з ним – недовіру до програми. Якщо консультант не вірить у продукт – хороших продажів чекати не варто. Тому було дуже важливо залучити на свій бік продавців”.

Breezy провела два етапи навчання торгового персоналу Samsung Experience Store по роботі з Trade-In. Спочатку консультанти навчилися, як оцінювати гаджет, здійснювати діагностику та іншим технічним деталям. Уже на цьому етапі продавцям стало зрозуміло, наскільки відрізняється нова версія Trade-In: як швидко, прозоро та зручно проходить оцінка гаджета.

Другий етап навчання був присвячений майстерності продажів послуги клієнтам: її вигодам і перевагам. Під час модуля роботи із запереченнями відпрацювали заперечення самих продавців. Навчання вимагало часу від провайдера і ритейлера, але результат того вартий – консультанти включилися в програму і активно рекомендують її клієнтам.

Trade-In у маси

Коли торговий персонал став амбасадорами Trade-In, настав час привернути увагу клієнтів до сервісу. Для цього Samsung Experience Store провела цільову рекламну кампанію з використанням інструментів ремаркетингу, в результаті якої конверсія зросла в 2 рази за місяць. Враховуючи, що завдяки Trade-In продажі підвищуються в середньому на 20%, а крос-продажі на 25%, то вкладення в рекламну кампанію швидко окупаються. Особливо, якщо йдеться про період перед виходом нової моделі, коли відзначаються найрізкіші піки активності по Trade-In.

Поле для експериментів

Trade-In від Breezy дозволив реалізувати більш складну механіку мультиобміну. За цією програмою можна здати будь-яку кількість брендових гаджетів і отримати знижку до 100% на купівлю нового пристрою Samsung. З травня 2022 року таким чином можна заплатити не тільки за звичний смартфон, планшет або годинник, а й телевізор. Також у програмі беруть участь навушники. При цьому здати можна техніку не тільки Samsung, а й інших відомих брендів.

Микола Гавриленко, Директор з маркетингу Рrotoria (Samsung Experience Store):

“У Samsung Experience Store ми не просто продаємо гаджети, а створюємо єдиний майданчик, інфраструктурне рішення, де клієнт може вирішити всі свої завдання, пов’язані з сучасною технікою: від натхнення новими можливостями останніх розробок Samsung до зміни телефону на ще новішу модель. Сервісне обслуговування, налаштування нового девайса, розширена гарантія, апгрейд старої техніки – всі ці питання користувачі можуть вирішити в Samsung Experience Store. Завдяки цьому наша аудиторія лояльна до бренду. Trade-In є важливим елементом цього інфраструктурного рішення. Це надійний і багатофункціональний інструмент для надання якісного клієнтського досвіду. Головне – обрати правильного провайдера”.