Как Protoria (Samsung Experience Store) увеличила продажи в Trade-In на 93% при падении рынка на 40%

Задачи:

•  Увеличить финансовую отдачу от программы Trade-In
•  Сделать программу простой и удобной для клиентов и сотрудников
•  Повысить информированность клиентов о программе и ее выгодах

Решение:

• Смена провайдера Trade-In на Breezy
• Работа с торговым персоналом
• Рекламная кампания по популяризации Trade-In
• Диверсификация форматов Trade-In

Результат:

• Время оценки гаджета сократилось с 2 дней до 5 минут.
• При общем падении рынка персональной электроники, количество Trade-In операций выросло на 93%.
• Конверсия выросла почти в 2 раза и достигла уровня, который двукратно превышает средний показатель на рынке.
• Количество повторных операций по Trade-In выросло на 50%

Фишки:

• 50% операций по Trade-In происходит в верхнем ценовом диапазоне – обмен флагман/флагман.
• Программа хорошо работает не только с традиционными продуктами (смартфонами и планшетами), но и с наушниками и часами.
• Внедрили усовершенствованный формат на основе стандартного сервиса: мультиобмен.

Почему Trade-In важен для Samsung Experience Store

Samsung Experience Store – это сеть брендовых магазинов Samsung. Каждый магазин сети должен соответствовать высоким стандартам вендора, в том числе в области качества клиентского сервиса и системы ценностей экологического управления.

Компания Samsung Electronics заложила основы экологического управления как философии 21 века в Декларации про охрану окружающей среды Samsung еще в 1992 году. С тех пор компания не просто соблюдает экологические нормы и законы, но и внедрила экологическое управление, предлагает клиентам безопасные для природы решения, развивает экономику замкнутого цикла и реализовывает устойчивые модели бизнеса.

Trade-In является одним из элементов заботы компании о природе. Поэтому программа должна не просто присутствовать во всех магазинах сети, но и работать идеально, быстро и просто для клиента.

К сожалению, первый провайдер Trade-In не смог создать сервис должного качества.

Что требовало улучшений?

Анатолий Роговец, Старший категорийный менеджер, Страхование и услуги, Protoriа (SamsungExperience Store):

«Клиенты Samsung Experience Store привыкли к высочайшему уровню качества обслуживания. Любая услуга, которую мы внедряем, разработана с мыслью о клиенте. Мы обдумываем каждый этап взаимодействия клиента с нашим сервисом: как именно, когда и при каких обстоятельствах он им воспользуется, что мы можем изменить, чтобы услуга принесла только позитивный клиентский опыт.

Поэтому можете представить наше разочарование, когда вопреки конструктивной обратной связи с нашей стороны, провайдер не смог сделать процесс Trade-In удобным для клиентов и нашего торгового персонала. Одной из проблем был процесс оценки гаджета. Он занимал до двух дней и был неточным, что приводило к несовпадению заявленной и фактической стоимости выкупа. Как результат – клиент получал меньшую скидку, чем та, на которую он рассчитывал, ощущал себя обманутым и разочарованным. Разумеется, такой клиент не готов приобретать дополнительные сервисы и в целом сильно задумается, хочет ли оставаться в нашей сети. Это было недопустимо. И мы решились сменить провайдера Trade-In на Breezy»

Михаил Ватах, Генеральный директор, Protoria (Samsung Experience Store):

«Samsung – это качественная техника. Команда разработчиков проектирует каждую модель так, чтобы ее можно было использовать долго, а при необходимости – отремонтировать. Это сделано с мыслью о защите окружающей среды и снижении электронных отходов.

При этом, продукты Samsung – это революционные разработки, которые опережают рынок. Поэтому многие клиенты стремятся получить последнюю модель, как только она появляется. Программа Trade-In позволяет объединить эти две потребности: заботу об окружающей среде посредством продления жизни устройства и стремление обладать флагманским продуктом. Поэтому мы дали программе вторую жизнь вместе Breezy».

Как это работает сейчас

С Trade-In от Breezy оценка устройства происходит в присутствии клиента и занимает 5 минут. Платформа Trade-In Breezy проводит "умную визуальную оценку" и автоматическую диагностику аппаратной части смартфона или планшета по 55 показателям.  Предложенная стоимость выкупа, одна из самых высоких на рынке, является финальной – ее можно использовать сразу для частичной оплаты нового гаджета.

Также Breezy сделал полную онлайн-интеграцию модуля оценки. При помощи удобного и простого в использовании онлайн-калькулятора можно узнать предварительную стоимость гаджета, не выходя из дома. В несколько кликов можно выбрать технику, которую хотите купить, указать все гаджеты, которые планируете сдать, и модуль сам посчитает, сколько останется доплатить.

Как популяризовать услугу?

Анатолий Роговец, Старший категорийный менеджер, Страхование и услуги, Protoriа (SamsungExperience Store):

«В Америке и Европе Trade-In персональной электроники давно является трендом. В Украине эта услуга только завоевывает популярность. Чтобы она заработала в полную силу, необходимо было приложить усилия для ее популяризации. Начали мы с торгового персонала. Это была «задача со звездочкой», ведь у них уже был неудачный опыт с Trade-In, а вместе с ним – недоверие к программе. Если консультант не верит в продукт – хороших продаж ждать не стоит. Поэтому было очень важно привлечь на свою сторону продавцов».

Breezy провела два этапа обучения торгового персонала Samsung Experience Store по работе с Trade-In. Сначала консультанты обучились, как оценивать гаджет, осуществлять диагностику и прочим техническим деталям. Уже на этом этапе продавцам стало понятно, насколько отличается новая версия Trade-In: как быстро, прозрачно и удобно проходит оценка гаджета.

Второй этап обучения был посвящен мастерству продаж услуги клиентам: ее выгодам и преимуществам. Во время модуля работы с возражениями отработали возражения самих продавцов. Обучение потребовало времени от провайдера и ретейлера, но результат того стоил – консультанты включились в программу и активно рекомендуют ее клиентам.

Trade-In в массы

Когда торговый персонал стал амбассадорами Trade-In, пришло время привлечь внимание клиентов к сервису. Для этого Samsung Experience Store провела целевую рекламную кампанию с использованием инструментов ремаркетинга, в результате которой конверсия выросла в 2 раза за месяц. Учитывая, что благодаря Trade-In продажи повышаются в среднем на 20%, а кросс-продажи на 25%, то вложения в рекламную кампанию быстро окупаются. Особенно, если речь идет о периоде перед выходом новой модели, когда отмечаются самые резкие пики активности по Trade-In.

Поле для экспериментов

Trade-In от Breezy позволил реализовать более сложную механику мультиобмена. По этой программе можно сдать любое количество брендовых гаджетов и получить скидку до 100% на покупку нового устройства Samsung. С мая 2022 года таким образом можно заплатить не только за привычный смартфон, планшет или часы, но и телевизор. Также в программе принимают участие наушники. При этом сдать можно технику не только Samsung, но и других известных брендов.

Николай Гавриленко, Директор по маркетингу Protoriа (Samsung Experience Store):

«В Samsung Experience Store мы не просто продаем гаджеты, а создаем единую площадку, инфраструктурное решение, где клиент может решить все свои задачи, связанные с современной техникой: от вдохновения новыми возможностями последних разработок Samsung до смены телефона на еще более новую модель. Сервисное обслуживание, настройка нового девайса, расширенная гарантия, апгрейд старой техники – все эти вопросы пользователи могут решить в Samsung Experience Store. Благодаря этому наша аудитория лояльна бренду. Trade-In является важным элементом этого инфраструктурного решения. Это надежный и многофункциональный инструмент для предоставления качественного клиентского опыта. Главное – выбрать правильного провайдера».